PHÂN TÍCH TRUYỀN THÔNG
Khi cho rằng phân tích truyền thông là một thước đo đối với các yếu tố đầu ra hơn là kết quả
cuối cùng, điều này là có ý nghĩa riêng của nó. Thực ra, một cuộc khảo sát các chuyên viên PR
nội bộ ở Anh đã cho thấy rằng có 19% tổng số ngân sách được chi tiêu vào quan hệ truyền
thông, với số lượng các hoạt động bổ trợ ngày càng tăng và được triển khai trên cơ sở thuê các
dịch vụ bên ngoài thực hiện thay. Vì vậy, điều quan trọng là những chiến dịch này được xem là
có thể mang lại hiệu quả ở cấp độ yếu tố đầu ra. Ví dụ sau đây sẽ minh họa cho ý nghĩa này.
Vì sao phân tích truyền thông là công việc cần thực hiện đối với IBM?
Tập đoàn toàn cầu này đã theo dõi cái gọi là "yếu tố đánh động" - hàng trăm bài báo minh
họa họ với hình ảnh tốt, hờ hững hay xấu như thế nào? Đối với một công ty quốc tế như IBM
với mạng lưới khách hàng ở hầu hết các nước trên thế giới, việc giám sát nội dung truyền
thông không chỉ là một biện pháp hữu ích đối với các nhóm truyền thông nội bộ của họ, nó còn
là công cụ đo lường kinh doanh then chốt dành cho cấp quản trị cao cấp.
IBM thuê một công ty dịch vụ phân tích truyền thông chuyên nghiệp nhằm cung cấp thông
tin chi tiết về tất cả những thông tin xuất hiện trên báo chí về công ty, về hiệu quả tài chính,
thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của họ. Bằng cách này, họ có thể hình dung ra một bức tranh
rõ nét và súc tích về những điều được giới truyền thông đưa tin, nơi xuất hiện, cách thức trình
bày, người viết và quan trọng nhất là nó có thể tác động đến đối tượng nào và tác động theo
cách nào.
Hoạt động phân tích truyền thông của IBM là một hoạt động rất phức tạp. Không chỉ vì có rất
nhiều lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ khác nhau cần giám sát và phân tích, mà công ty còn hoạt
động trên rất nhiều nước và trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau. Danh sách các tổ chức
báo chí thường đưa thông tin về IBM đã lên đến con số hàng ngàn, tất cả đều được giám sát, cắt
lưu và phân tích như một phần trong quá trình đánh giá.
Echo Research, một công ty nghiên cứu và phân tích truyền thông quốc tế, làm việc cho tập
đoàn IBM Global Industries, một tập đoàn được hình thành từ nhiều lĩnh vực kinh doanh riêng
biệt, nhắm đến những nhóm khách hàng khác nhau với các thông điệp thương mại điện tử của
IBM. Một trong những nhóm khách hàng này là khu vực tài chính châu Âu, trung bình đăng
khoảng 150 bài viết mỗi tháng trong những ấn phẩm được các nhân vật chủ chốt tại các ngân
hàng, công ty đầu tư và những định chế tài chính lớn thường xuyên đọc.
Những khác biệt văn hóa và hàng rào ngôn ngữ, cùng với những khác biệt rất lớn giữa cách
thức hoạt động của giới truyền thông trên các nước khác nhau chính là những động lực quan
trọng nhất dẫn đến quyết định của IBM trong việc chỉ định một công ty dịch vụ PR ở mỗi nước.
Dần dần, một mạng lưới các công ty dịch vụ PR được hình thành, có mặt ở 11 nước thuộc khu
vực tài chính châu Âu - Bỉ, Đan Mạch, Pháp, Đức, Ý, Hà Lan, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Thụy Sĩ,
Thổ Nhĩ Kỳ và Vương quốc Anh. Vai trò của các công ty dịch vụ là tập trung vào việc xây dựng
nhận thức về IBM trong giới truyền thông kinh doanh và thương mại thay vì trên các tạp chí
công nghệ và thông tin, nơi mà IBM luôn có tần số xuất hiện rất cao. Mục tiêu lúc đó là trở
thành đề tài bàn luận tại các thị trường hàng dọc mà IBM đang rất quan tâm đến việc xây dựng
hoạt động kinh doanh của mình, dựa vào giới truyền thông ở mỗi nước nhằm phát tán thông
tin về những lợi ích khác của các sản phẩm và dịch vụ của IBM.
Hoạt động đánh giá truyền thông của Echo được dựa trên một hệ thống công nghệ thông tin
nhằm nắm bắt các vấn đề và thông điệp truyền thông được mã hóa bởi các nhà phân tích
nghiên cứu chuyên nghiệp, tiến hành phân tích dữ liệu và hình thành các bản báo cáo dữ liệu
cùng đồ thị có thể đưa vào các bản báo cáo chuyển cho khách hàng. Cách thức truyền đạt dữ
liệu lại cho từng khách hàng riêng biệt cũng khác nhau, tùy thuộc vào cách thức sử dụng hay
phổ biến dữ liệu trong nội bộ. Đối với IBM Global Industries, Echo cung cấp các bản báo cáo
hàng quý, bao gồm một bản báo cáo tóm tắt và bản phân tích được kết hợp với đầy đủ dữ liệu
được tổng hợp liên quan đến quý trước. Báo cáo tóm tắt được đưa lên mạng nội bộ, cho phép
nhiều phòng ban và nhân viên khác nhau của IBM truy cập. Nó cung cấp cho những nhà quản lý
cao cấp một cái nhìn toàn cảnh về những điều mà giới truyền thông đưa tin, nêu bật những
điểm nổi bật trong quý, những chủ đề hàng đầu, những thông điệp và vấn đề then chốt trong
