rõ ràng, mang lại tính sắc bén cho toàn thể hoạt động PR. Những mục tiêu không
phù hợp sẽ nhanh chóng bị nhận diện và loại bỏ.
Tạo điều kiện phát huy tinh thần trách nhiệm. Không chỉ là trách nhiệm của
bản thân bạn trong việc tạo ra kết quả sau cùng, mà điều này còn làm cho những
người khác nhận ra trách nhiệm của họ khi giao dịch với bạn.
TẠI SAO CÁC CHUYÊN VIÊN THƯỜNG KHÔNG THỰC HIỆN VIỆC
ĐÁNH GIÁ?
Trong một cuộc khảo sát thái độ của các thành viên tại Học viện PR về việc đánh giá, Tom
Watson(5) đã phát hiện ra rằng nhiều chuyên viên thiếu tự tin trong việc thúc đẩy những
phương pháp đánh giá cho khách hàng và nhân viên.
Khi được đặt câu hỏi có liên quan đến việc triển khai hoạt động đánh giá, ý kiến "chứng minh
giá trị của chiến dịch/ngân sách" tỏ ra là ý kiến được quan tâm nhiều nhất, tiếp theo là "hỗ trợ
hoạt động xây dựng mục tiêu và hoạch định cho chiến dịch" và "cần thiết để đánh giá hiệu quả
của chiến dịch". Một lý do khác nữa là "giúp huy động thêm nguồn lực/chi phí" đứng thứ tư với
tỷ lệ chênh lệch khá xa.
Nghiên cứu của Watson cho thấy rằng các chuyên viên thường tỏ ra phòng thủ đối với các
hoạt động của mình. Họ chỉ sử dụng các kỹ thuật đánh giá một cách bị động như trình bày
những dữ liệu để người khác sử dụng làm cơ sở đánh giá họ thay vì tận dụng các cơ hội đánh
giá trực tiếp để cải tiến chương trình. Kỹ thuật thường được sử dụng nhất là cung cấp một
thông điệp về kết quả cho giới truyền thông (ví dụ một loạt những ấn phẩm đưa tin về chương
trình) thay vì đo lường tác động của chính chiến dịch quan hệ truyền thông. Nói chung, việc đo
lường kết quả được mọi người xem là thích hợp hơn so với việc đánh giá tác động hay thu thập
được thông tin sâu sắc nhằm cải thiện chương trình.
Watson cũng chỉ rõ những lý do chính tại sao các chương trình không được đánh giá một
cách nghiêm túc. Trước hết, đó là sự "thiếu kiến thức" (có thể là do sự né tránh học tập các kỹ
thuật đánh giá). Thứ hai là "chi phí", theo sau là "thiếu thời gian" và "thiếu ngân sách". Khi
tổng hợp các yếu tố lại với nhau thì "chi phí" và "thiếu ngân sách" trở thành những lý do chính.
Có một số lý do khác khiến mọi người nghĩ rằng việc đánh giá là rất phiền phức:
Hiểu được đâu là công việc cần được đánh giá. Bình thường, nên thực hiện
việc đánh giá trên các sản phẩm đầu ra chứ không phải trên kết quả đạt được. Vì
thế, chúng ta cảm thấy rất vui mừng khi nhìn thấy một tập hồ sơ dày được cắt từ
báo, và thế là sẽ chẳng ngại chi tiền để cho một dịch vụ chuyên thu thập hồ sơ từ
báo chí giúp chúng ta. Chúng ta đôi khi còn tiến hành một hình thức phân tích
phức tạp hơn nào đó như cố gắng đo lường giá trị của mẩu báo cắt ra dựa trên vị
trí của nó trên trang báo, kích thước, số lượng thông điệp quan trọng mà nó cung
cấp... Có một số công ty chuyên cung cấp những dịch vụ này. Một số dịch vụ còn
cung cấp một bản phân tích chi tiết hơn, ví dụ chi tiết về số lần mà một ấn phẩm
hay một nhà báo sử dụng thông cáo báo chí của bạn và các hình thức phản ứng
đối với câu chuyện bạn đưa ra.
Tuy nhiên, trong dài hạn, việc tập hồ sơ báo chí (sản phẩm) nặng bao nhiêu đi nữa cũng không
quan trọng, mà điều quan trọng là những bài báo đó đạt được điều gì (kết quả). Kết quả có
phải là số người tham dự cuộc họp thường niên tăng 20% không? Thái độ của giới hữu quan
chủ chốt đối với tổ chức của bạn có thay đổi không?
Hiểu được điều có khả năng đạt được. Các chuyên viên PR chỉ nên đưa ra
những lời hứa có tính khả thi. Vấn đề cần làm ở đây là việc đánh giá phải trung
thực và tỉnh táo về những điều có thể đạt được. Và điều này đòi hỏi việc nghiên
cứu phải được thực hiện theo phương pháp cụ thể cùng với kinh nghiệm làm
việc. Xử lý các mong muốn, kỳ vọng chính là một nhiệm vụ then chốt của chuyên
viên PR.
