chạy một chương trình tính toán khiến chúng ta bị những người có gene tốt
hấp dẫn, thể hiện bằng sự cân đối trên khuôn mặt và cơ thể, vẻ ngoài sáng
sủa, vóc dáng hình đồng hồ cát ở phụ nữ và kim tự tháp ngược ở nam giới.
Cũng như vậy, khi đưa ra các lựa chọn đạo đức ích kỷ hay vị tha, chúng ta
chỉ trải nghiệm cảm xúc tội lỗi hoặc tự hào vì đã làm điều sai hoặc đúng,
còn phép tính đạo đức về điều tốt nhất cho cá nhân và cộng đồng xã hội đã
được tổ tiên chúng ta thực hiện. Các cảm xúc như đói, ham muốn và tự hào
thay thế các phép tính này. Blaise Pascal đã kết luận bằng câu thơ nổi tiếng:
“Trái tim có những lý do riêng mà lý trí không sao hiểu nổi.” Hoặc ít lãng
mạn hơn, nhà kinh tế học đoạt giải Nobel Freidrich Hayek nhận định: “Nếu
ngừng làm những việc không hiểu rõ nguyên nhân hoặc không đủ lỹ lẽ bào
chữa... chúng ta sẽ sớm diệt vong.”
Làm sao có thể tận dụng hiểu biết về lựa chọn để làm lợi cho bản thân? Hãy
bắt đầu với các lựa chọn trên thị trường. Montague và các cộng sự đã quét
não của 67 đối tượng bằng máy fMRI Baylor. Một số người được uống một
ngụm Coke hoặc Pepsi từ một ống hút, một số khác được nhìn hình ảnh một
lon dán nhãn Coke hoặc Pepsi hoặc không có nhãn hiệu nào. Các đối tượng
không thể hiện sự ưa thích đối với lon nước ngọt không dán nhãn (nói cách
khác, họ đã trượt “cuộc thi nếm” cổ điển) trong khi đa số đều thích những
lon nước đi kèm nhãn hiệu Coke. Khi phân tích các hình ảnh quét não,
Montague phát hiện thấy nhãn hiệu Coke có một “hương vị” tại vỏ não
trước trán phần bụng giữa, một vùng thiết yếu đối với việc đưa ra quyết
định. Nhãn hiệu Pepsi không hề kích thích não bộ phản ứng như thế.
Điều này có nghĩa các nhãn hiệu nhất định làm thay đổi quá trình bơm
dopamine tới các vùng não bộ khác nhau. Montague kết luận: “Thí nghiệm
này chỉ rõ một thông điệp văn hóa như hình ảnh thương hiệu của Pepsi hay
Coke sẽ được phản ánh khác nhau lên các hệ thống thần kinh và nhận thức
thương hiệu có thể bộc lộ qua thí nghiệm fMRI, nơi ảnh hưởng của nó tới
lựa chọn cũng có thể đo được.” (Đây cũng là vùng bị hủy hoại trong não bộ
của Phineas Gage - người công nhân xe lửa nổi tiếng thế kỷ XIX, ông bị
