một que đầm bằng sắt bất ngờ đâm qua hộp sọ. May mắn thoát chết nhưng
ông mất khả năng xã hội và thể hiện cảm xúc suốt đời, bất lực khi phải đưa
ra quyết định về các nhu cầu thông thường nhất.) Các nhãn hiệu thể hiện
sức mạnh của chúng với bộ não theo cơ chế ngắn hạn qua việc bơm
dopamine và theo cơ chế dài hạn qua việc bố trí lại các tế bào thần kinh.
Quá trình này xảy ra hàng ngày – người ta ước tính con người thực hiện
40.000 giao dịch mỗi năm. Khi mới 18 tháng tuổi, trẻ em đã có thể nhận
biết logo sản phẩm. Khi mười tuổi, chúng có thể nhớ từ 300 tới 400 nhãn
hiệu. Đến tuổi trưởng thành, số lượng nhãn hiệu chúng nhận biết được có
thể lên tới hàng nghìn. “Chúng tôi có thể chỉ rõ ý nghĩ về Coke kích hoạt
các cấu trúc ở não giữa, nơi điều khiển các hành vi của bạn,” Montague giải
thích. “Đó là cách ý nghĩ có thể kiểm soát được bản năng.”
Giống như Coke đại diện cho hương vị, đói khát đại diện cho nhu cầu năng
lượng, dục vọng đại diện cho nhu cầu duy trì nòi giống, tội lỗi và tự hào đại
diện cho hành vi đạo đức và vô đạo đức; chúng ta cũng có thể tung ra thị
trường các nhãn hiệu đạo đức để thưởng công và mắc nối lại bộ não nhằm
định giá và lựa chọn các ý tưởng tốt. Đó là tất cả những gì liên quan tới việc
nâng cao ý thức, giờ đây chúng ta có thể hiểu được sự mắc nối thần kinh ẩn
sau nó. Do đó, để vinh danh nhà kinh tế học quá cố Milton Friedman, tác
giả cuốn sách một thời từng bị coi là cực đoan giờ đã trở thành chính thống
Tự do lựa chọn, tác phẩm đã mắc nối lại hệ thống dopamine trong não bộ
của tôi khi tôi phát triển những ý tưởng kinh tế đầu tiên, khiến tôi ưa thích
thương hiệu của sự lựa chọn tự do trên thị trường; tôi đề nghị chúng ta bắt
đầu nâng cao ý thức về xã hội tự do bằng cách quảng bá thương hiệu
Nguyên tắc Tự do: Tất cả mọi người được tự do tin tưởng, suy nghĩ và hành
động theo cách họ muốn, miễn sao không xâm phạm quyền tự do bình đẳng
của người khác.
***
