định càng chắc nịch, càng ít nguyên do hoặc bằng chứng, nó sẽ càng tạo nên
nỗi kính sợ. Các văn bản tôn giáo và các sách luật của tất cả các thời đại tất
cả đều sử dụng những khẳng định đơn giản. Những lãnh đạo quốc gia, được
trao trọng trách giải quyết một vấn đề về chính trị, đều biết đến giá trị của sự
khẳng định.
Sự khẳng định sau đó chỉ có ảnh hưởng thực sự, nếu như nó luôn được
lặp lại, và phải cố gắng luôn sử dụng cùng một cách diễn đạt. Napoleon đã
nói, chỉ có một cách phát ngôn gợi cảm đáng chú ý nhất đó là sự lặp lại. Điều
lặp lại bám rất vững trong đầu óc con người đến mức cuối cùng nó được coi
như là một sự thật hiển nhiên.
Ta sẽ hiểu ảnh hưởng của sự lặp lại vào đám đông một cách thực sự, nếu
ta thấy nó đã tác động như thế nào đối với ngay cả những cái đầu thông thái
nhất. Sự lặp lại cuối cùng sẽ ăn sâu vào tận những vùng của vô thức, đó là
nơi xử lý các nguyên nhân dẫn đến những hành động của chúng ta. Sau một
khoảng thời gian, nếu chúng ta quên mất ai là tác giả của sự khẳng định luôn
được lặp lại đó, cũng là lúc ta đã tin vào điều đó. Tác động của quảng cáo
cũng xảy ra theo kiểu cách tương tự. Nếu chúng ta đọc đi đọc lại một trăm
lần, rằng loại chocolade tốt nhất là loại chocolade X, như vậy ta có cảm
tưởng như đã được nghe thấy điều ấy thường xuyên và cuối cùng ta tin rằng
nó thực sự là như vậy. Hàng ngàn văn bản chứng thực thuyết phục ta mạnh
đến nỗi ta phải tin, rằng loại thuốc bột Y đã được những nhân vật có tên tuổi
sử dụng để chữa khỏi các căn bệnh hiểm nghèo nhất, và cuối cùng chính
chúng ta, nếu cũng bị mắc phải cái bệnh kinh khủng đó, ta cũng sẽ rất muốn
thử dùng loại thuốc đó. Nếu hàng ngày chúng ta đọc thấy trong cùng một tờ
báo, rằng A là một thằng lừa đảo từ lâu và B là một người đàn ông chính
trực, cuối cùng chúng ta sẽ tin vào điều đó, tuy nhiên với giả thiết chúng ta
cũng thường không đọc những tờ báo khác mà trong đó đăng điều ngược lại,
có nghĩa là tính cách của hai nhân vật kia đổi chỗ cho nhau. Khẳng định và
lặp lại mình chúng cũng đủ mạnh để có thể chống chọi lại lẫn nhau.
Nếu một sự khẳng định luôn được nhắc lại đủ nhiều và chắc nịch, giống
như ở trường hợp một số các doanh nghiệp tài chính nào đó, loại hay mua
đứt bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào, sẽ tạo nên cái mà người ta gọi là dòng
ý kiến (currant d'opinion), và thêm vào đó là cái cơ chế hùng mạnh của sự
truyền nhiễm. Trong nội bộ đám đông, các ý tưởng, tình cảm, những sự kích
động, các tín điều được lây lan với một tốc độ nhanh chóng như của các loại
