PHI LÝ TRÍ
Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions dịch sát nghĩa là
Những hành vi phi lý trí có thể dự đoán được. Cuốn sách viết về những động lực ẩn sau các
quyết định của chúng ta, những hành vi phi lý của con người. Chúng ta đều nghĩ rằng hành động
của mình đều có lý của chúng nhưng sự thật là nhiều hành động của con người rất phi lý và rất
dễ đoán. Qua cuốn sách này, chúng ta có thể biết cách tránh một số sai lầm “phi lý trí” thường
ngày của mình.
Ông Dan Ariely – một người Mỹ gốc Do Thái – là Giáo sư môn Tâm lý và Kinh tế học hành vi tại
Đại học Duke. Cuốn sách này và hai cuốn best-sellers khác của ông là The Upside of
Irrationality và The Honest Truth about Dishonesty.
Tính tương đối đánh lừa sự lựa chọn của
chúng ta
Không phải quyết định lựa chọn nào của con người cũng dựa trên lý trí.
Trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi có nhiều sự lựa chọn và có mối tương
quan so sánh, con người sẽ có những quyết định “phi lý trí”.
Một người cần mua một cây bút giá 25 đô-la và chợt nhớ ra rằng nó được
bán với giá 18 đô-la ở một cửa hàng cách đó 15 phút đi bộ. Anh ta – cũng như
chúng ta – sẽ đi bộ 15 phút để tiết kiệm 7 đô-la. Nhưng nếu phải lựa chọn mua cùng một bộ
com-lê ở một cửa hàng bán với giá 455 đô-la và một cửa hàng khác cách đó 15 phút đi bộ bán
với giá 448 đô-la, hầu hết chúng ta sẽ mua bộ com-lê đắt tiền chứ không mua bộ rẻ hơn 7 đô-
la. Lý do của hai quyết định trên là chúng ta đã xem xét như sau: lợi thế tương đối giữa hai cây
bút là khá lớn so với giá của chúng, trong khi lợi thế tương đối giữa hai bộ com-lê là quá nhỏ so
với giá cả của chúng. Phân tích và quyết định đó có vẻ hợp lý theo phép so sánh tương đối,
nhưng thật ra là “phi lý trí”. Trong cả hai trường hợp, chúng ta đều có thể tiết kiệm 7 đô-la với
15 phút đi bộ.
Các chuyên viên marketing của tạp chí Economist đã quảng cáo giá đặt báo một năm với ba
lựa chọn sau: (1) Tạp chí điện tử: 59 đô-la, (2) Tạp chí in: 125 đô-la, (3) Tạp chí điện tử và tạp
chí in: 125 đô-la. Để đánh giá hiệu quả của chiêu marketing này, tác giả đã cho 100 sinh viên
trường Quản trị Kinh doanh Sloan lựa chọn. Kết quả là: 16 sinh viên chọn 1, không sinh viên
nào chọn 2 và 84 sinh viên chọn 3. Sau đó tác giả bỏ đi lựa chọn 2, và chỉ để lại lựa chọn 1 và
lựa chọn 3. Khi đó có 68 sinh viên chọn 1 (trước đó là 16 sinh viên), và 32 sinh viên chọn 3
(trước đó là 84). Rõ ràng các chuyên viên marketing của Economist đã nắm rõ hành vi con
người: chúng ta ít khi lựa chọn điều gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối. Thay vào đó, chúng ta
sẽ ước tính giá trị của một vật bằng cách so sánh ưu thế tương đối của vật này so với vật kia.
Khi so sánh tương đối, sẽ không có khách hàng nào quyết định lựa chọn 2 cả vì lựa chọn 3 hiển
nhiên tốt hơn. Bằng cách đưa lựa chọn 2 ra làm nền, Economist muốn dẫn dắt khách hàng theo
lựa chọn 3, theo đó tạp chí điện tử, vốn được bán với giá 59 đô-la Mỹ, sẽ được miễn phí.
Sau đây là một số ví dụ khác về tính tương đối ảnh hưởng đến hành động của con người: Một
người có thể dễ dàng chi thêm 200 đô-la tiền tip cho bữa ăn trị giá 5.000 đô-la, nhưng lại tận
dụng phiếu giảm giá để tiết kiệm 25 xu cho hộp cháo 1 đô-la. Một người sẵn sàng bỏ ra 3.000
đô-la Mỹ để nâng cấp những chiếc ghế da cho chiếc xe mới giá 25.000 đô-la, nhưng lại băn
khoăn khi chi khoản tiền đó để mua ghế sofa da mới ở nhà. Một người, đáng lẽ rất vui với mức
lương của mình, đã rất không hạnh phúc khi biết lương của mình thấp hơn đồng nghiệp hay
người em rể.
Để tránh những hành vi phi lý trí, đôi khi chúng ta phải phá vỡ đi sự so sánh tương đối đó.
