Hiện tượng khắc sâu và giá cả trong luật cung cầu
Nhà tự nhiên học Konran Lorenz khám phá rằng: khi vừa mới nở, ngỗng con sẽ quấn quýt
với vật chuyển động đầu tiên chúng bắt gặp (thường là mẹ của chúng). Ngay cả khi vật đó
không phải là mẹ của mình, các chú ngỗng con vẫn bám theo cho đến khi trưởng thành. Nói
một cách khác, những ấn tượng ban đầu đã cuốn hút và khắc sâu vào ngỗng con. Lorenz gọi đó
là “hiện tượng khắc sâu” của tự nhiên.
Một điều đáng ngạc nhiên là bộ não của chúng ta cũng có hiện tượng giống như vậy. Khi tiếp
cận một món hàng mới nào đó, chúng ta sẽ khắc sâu giá sản phẩm vào não của mình. Và mức
giá mà chúng ta thấy đầu tiên – còn gọi là mỏ neo – sẽ tồn tại khá lâu trong đầu và có liên quan
chặt chẽ với mức giá mà chúng ta sẵn sàng trả để mua món hàng đó.
Hãy xem xét chiến lược bán ngọc trai đen Tahiti của ông Assael – một nhà buôn ngọc trai
người Ý. Sau khi mua vào một số lượng lớn ngọc trai đen nhưng không bán được, ông Assael đã
đổi chiến lược bán hàng. Ông nhờ một người bạn, vốn là nhà buôn đá quý nổi tiếng, trưng bày
những chuỗi ngọc trai đen bên cạnh những viên kim cương và hồng ngọc sang trọng tại cửa
hàng của ông này trên Đại lộ số 5
. Mức giá của những chuỗi ngọc trai đen này cao hơn rất
nhiều so với mức giá ông đã từng rao bán. Đồng thời, Assael đặt bài quảng cáo về những chuỗi
ngọc trai đen Tahiti này ở vị trí tốt nhất trên các tạp chí. Chỉ sau một thời gian ngắn, các chuỗi
ngọc trai đã kiêu hãnh nằm trên cổ những phụ nữ giàu có vùng Manhattan. Với chiến lược
marketing khôn khéo này, Assael đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu và một mức giá “mỏ
neo” cao cho những viên ngọc trai đen của ông.
Giáo sư George Loewenstein cũng thực hiện thí nghiệm về giá mỏ neo với 55 sinh viên
trường Sloan. Theo đó, ông liên kết giá của các món hàng trong thí nghiệm với số an sinh xã
hội của từng sinh viên. Sau đó, mặc dù các sinh viên được toàn quyền đấu giá cho các món
hàng, nhưng kết quả cuối cùng cho thấy họ đã bị ảnh hưởng khá nhiều bởi giá mỏ neo. Những
sinh viên có hai số cuối an sinh xã hội lớn (từ 80 đến 99), sẵn sàng trả giá cao hơn từ 216% –
346% cho cùng sản phẩm so với những sinh viên có hai số cuối an sinh xã hội nhỏ (từ 01 đến
20).
Giá mỏ neo hiện diện khá nhiều trong cuộc sống của chúng ta. Ví dụ, nếu quan sát thấy một ti
vi LCD 75 inch được bán với giá 3.000 đô-la Mỹ, thì khi chúng ta ra quyết định mua nó hay sản
phẩm tương đương, 3.000 đô-la Mỹ sẽ trở thành giá mỏ neo và có ảnh hưởng khá lớn đến
quyết định mua chúng ta. Những người thuê nhà khi chuyển từ vùng có mức chi phí sinh hoạt
cao sang vùng có chi phí sinh hoạt thấp hay ngược lại thường phải mất thời gian để thích nghi
với mức giá mới.
Kinh tế học truyền thống cho rằng giá cả được quyết định bởi luật cung cầu, trong đó cung và
cầu là hai lực độc lập với nhau. Thế nhưng, như chúng ta đã thấy từ các trường hợp trên, giá cả
của các món hàng không hoàn toàn theo đúng quy luật này. Người tiêu dùng, thay vì mua hàng
theo nhu cầu và tạo thành một lực lượng quyết định giá cả, thì lại bị ảnh hưởng bởi những mức
giá mỏ neo vốn không liên quan gì đến luật cung cầu. Cũng vì sự phi lý trí này mà không phải
lúc nào thị trường tự do cũng có thể xác định được mức giá tối ưu hay tự điều chỉnh theo
hướng tốt nhất. Một số người tin rằng cần phải có sự can thiệp của chính phủ vào những sản
phẩm có liên quan đến nhu cầu cơ bản của xã hội như điện, nước, y tế, giáo dục. Họ tin rằng sự
can thiệp hợp lý và thận trọng của chính phủ tuy có thể hạn chế sự tự do, nhưng sẽ góp phần
giảm thiểu những bước chệch của thị trường.
Sức mạnh của “miễn phí”
“Miễn phí” luôn làm chúng ta phấn khích và có tác động to lớn đến hành vi mua sắm. Chúng
ta sẽ rất vui vẻ nhận tấm phiếu mua hàng miễn phí một gói cà phê dù có thể không thích uống
cà phê và không có máy pha cà phê. Chúng ta sẽ rất hào hứng nhận cây bút, dây đeo chìa khóa
hay sổ ghi chép được phát miễn phí tại một buổi hội thảo mặc dù sau đó không cần và ném
