CHƯƠNG 4. MARKETING VÀ BÁN HÀNG
22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING
Cuốn sách The 22 Immutable Laws of Marketing viết về 22 quy luật quan trọng trong
marketing, mang tính thực tiễn được giới marketing đón nhận và nằm trong danh sách best-
sellers.
Đồng tác giả Al Ries là giáo sư và tác giả về marketing. Ông là đồng sáng lập và Chủ tịch công
ty tư vấn Ries & Ries.
Jack Trout là Chủ tịch công ty tư vấn Trout & Partners. Ông là tác giả của nhiều sách bán chạy
về các lĩnh vực chiến lược, marketing...
Hai ông là đồng tác giả cuốn Positioning: The Battle For Your Mind (Định vị: Cuộc chiến
tâm trí), trong đó từ “Định vị” (Positioning) do hai ông “phát minh” đã được giới marketing sử
dụng rộng rãi.
Không chỉ những chuyên gia tiếp thị của các công ty nhỏ mà ngay cả các
chuyên gia tiếp thị sáng giá và thông minh nhất tại các công ty lớn nhất cũng
mắc phải những sai lầm lớn trong marketing, vì họ đã không tuân thủ 22 quy
luật bất biến trong marketing.
Quy luật số 1: Hãy là thương hiệu dẫn đầu
và là thương hiệu số một
“Trở thành người tiên phong bao giờ cũng tốt hơn là người giỏi hơn.” Là
người tiên phong, chúng ta sẽ được xem là người dẫn đầu, có cơ hội tạo ra những ấn tượng đầu
tiên và được khách hàng nhớ đến. Những công ty đi sau sẽ phải bỏ nhiều nguồn lực hơn để
thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ tốt hơn. Quy luật tiên phong này được áp dụng
cho mọi sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng nhận biết và nhớ những thương hiệu đi đầu: Heineken
là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên tại Mỹ (sau Thế chiến thứ II), Acura là thương hiệu tiên
phong trong dòng xe hơi sang trọng của Nhật, Gillette là loại dao cạo râu an toàn đầu tiên…
Không những làm chủ thị trường, tên của các sản phẩm đi đầu đôi khi còn được dùng một cách
phổ quát thay cho những sản phẩm cùng loại. Ví dụ từ “Xerox” được dùng như máy photocopy,
hành động photocopy; “Fiberglass” thay cho sợi thủy tinh, “FedEx” thay cho chuyển phát
nhanh…
Thay vì phải bỏ nhiều nguồn lực để chứng minh sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, chúng ta hãy tập
trung nguồn lực để chiếm lấy vị trí thương hiệu tiên phong, dẫn đầu. Quy luật số 1 nhấn mạnh
rằng: hãy luôn là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí của khách hàng.
Quy luật số 2: Tạo ra phân khúc thị trường mới để
trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc đó
Nhiều thương hiệu tập trung công sức để cạnh tranh, “chiến đấu” với thương hiệu dẫn đầu
trong thị trường hiện tại. Việc này khá tốn kém và khó thành công. Thay vì xoay xở để có sản
phẩm tốt hơn, bán chạy hơn các thương hiệu đã tiên phong trong thị trường, phân khúc hiện
tại, chúng ta hãy suy nghĩ sáng tạo hơn.
Hãy tìm kiếm, tạo ra một thị trường mới, một phân khúc mới và chiếm lĩnh vị trí thương
hiệu dẫn đầu trong thị trường, phân khúc mới này. Lúc đó, chúng ta đã chiến thắng với quy luật
số 1: là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một. Khi là thương hiệu dẫn đầu, chúng ta sẽ
