Coke.
Một điều quan trọng nữa mà các nhà tiếp thị cần lưu ý là khách hàng thường không ra quyết
định mua hàng dựa trên nhận thức của bản thân họ mà dựa trên nhận thức của mọi người
khác. Vì vậy, những thương hiệu chiến thắng là thương hiệu có trong nhận thức của đa số
khách hàng.
Quy luật số 5: Tập trung để khắc ghi vào tâm trí
khách hàng
Chiến thuật marketing hiệu quả nhất là khắc sâu được một từ thuộc về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Hãy tìm một từ đại diện – đặc trưng, dễ nhận biết – cho thương hiệu và tập
trung nguồn lực đưa từ này vào tâm trí khách hàng. Ví dụ: Volvo với “an toàn”, Domino’s với
“giao hàng tận nhà”, Pepsi Cola với “giới trẻ” là những thương hiệu đã thành công trong việc
khắc ghi vào tâm trí khách hàng. Từ đại diện này có nhiều ý nghĩa khác nhau. Nó có thể là
những điểm mạnh, thể hiện lợi ích của sản phẩm hoặc về khách hàng mục tiêu. Điều quan
trọng là từ này phải đại diện được cho thương hiệu, khác biệt với các thương hiệu khác và
được khách hàng ghi nhớ trong tâm trí của mình.
Quy luật số 6: Độc quyền trong tâm trí khách hàng
“Hai công ty không thể có chung một từ, một ấn tượng trong tâm trí khách hàng.” Mercedes-
Benz và General Motors không thể nào tranh giành được chữ “an toàn” của Volvo, Federal
Express không thế nào lấy được chữ “toàn thế giới” mà khách hàng ghi nhớ cho DHL, Burger
King không thể nào lấy được chữ “thức ăn nhanh” mà McDonald’s đã khắc sâu vào tâm thức
khách hàng. Quy luật số 6 là đừng nên lao vào cuộc chiến tranh giành của công ty khác, mà hãy
tạo ra một cụm từ riêng cho chính mình.
Quy luật số 7: Hãy chiếm vị trí cao trên nấc thang
của người tiêu dùng
Khi khách hàng quyết định có nhu cầu hay quyết định mua một loại sản phẩm nào đó, trong
tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm. Mỗi thương hiệu trong
ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Ví dụ: đối với xe hơi cho thuê, Hertz là cái tên đầu
tiên được nhắc đến và đứng ở nấc thang trên cùng, kế đó là Avis và National; đối với bia là
Budweiser, Miller và Coors; dịch vụ điện thoại đường dài là AT&T, MCI và Sprint. Các nhà
nghiên cứu cho rằng chiếc thang trong tâm trí khách hàng chỉ có tối đa bảy nấc. Vì vậy chúng ta
phải “chiến đấu” để đưa thương hiệu mình vào nấc thang cao, càng cao càng tốt. Thông
thường, thương hiệu cao sẽ có thị phần gấp đôi thương hiệu thấp hơn mình một nấc thang.
Quy luật số 8: Cuộc đua hai thương hiệu dẫn đầu
Cuối cùng, mọi thị trường đều sẽ trở thành cuộc đua song mã. Lúc đầu, các ngành hàng
thường là chiếc thang nhiều bậc. Nhưng dần dần, thị trường sẽ chỉ còn lại hai đối thủ đầu bảng
với khoảng cách thị phần không còn quá chênh lệch như lúc đầu. Ví dụ: sản phẩm pin với
Eveready và Duracell, nước súc miệng với Listerine và Scope, kem đánh răng với Crest và
Colgate, nước ngọt với Coca Cola và Pepsi Cola.
Quy luật số 9: Đối đầu với người dẫn đầu
Cho dù thương hiệu đứng đầu có hùng mạnh đến mức nào thì vẫn có cơ hội cho đối thủ tấn
công vào điểm mạnh đó để chiếm bớt thị phần hay thậm chí lật ngược tình thế. Coca Cola thiết
lập vị trí đứng đầu vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ cho đến khi Pepsi sử dụng quy
