có lợi thế và nhiều khả năng thành công. Đã có nhiều thương hiệu áp dụng quy luật này và
thành công trực rỡ. Vì Heineken là bia nhập khẩu giá cao, nên Anheuser-Busch đã tạo ra
thương hiệu Michelob – bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ; Dell không phải là công ty tiên phong
trong máy tính, nhưng là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại; Lear’s không phải là tạp
chí đầu tiên dành cho phụ nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên cho độc giả nữ trưởng thành.
Hãy là thương hiệu dẫn đầu trong một phân khúc mới và tập trung nguồn lực để tiếp thị,
quảng bá cho phân khúc này. Khi đó, chúng ta sẽ có khả năng thành công rất cao vì không phải
đối đầu với sự cạnh tranh đáng kể nào.
Quy luật số 3: Hãy là thương hiệu đầu tiên trong
tâm trí khách hàng
Quy luật số 1 nói rằng: hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một. Quy luật số 3 bổ
sung cho quy luật số 1: hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một trong tâm trí
khách hàng.
Máy tính cá nhân MITS Altair 8800, máy tính bàn UNIVAC của Remington Rand, ti vi của Du
Mont, máy giặt của Hurley là những sản phẩm đầu tiên trên thị trường. Nhưng chúng đã không
thành công và hầu như không còn tồn tại vì không chiếm vị trí đáng kể nào trong tâm trí của
khách hàng. Chúng đã vi phạm quy luật số 3.
Một thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên quan trọng hơn rất nhiều so với việc
thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên hay thứ mấy trên thị trường. Hãy chiếm lấy vị trí tiên
phong trong tâm trí khách hàng. Điều đó cực kỳ quan trọng đối với thành công của một thương
hiệu. Mỗi năm, hàng nghìn doanh nghiệp thất bại vì không đưa được sản phẩm vào tâm trí
khách hàng.
Chiếm được tâm trí khách hàng đã khó, xóa bỏ thương hiệu trong tâm trí khách hàng còn
khó hơn. Xerox được khách hàng nhớ đến như là thương hiệu đầu tiên về photocopy. Họ đã
đầu tư 2 tỉ đô-la để xây dựng thương hiệu máy tính. Nhưng sau 25 năm, Xerox vẫn không thể
chen chân vào lĩnh vực mới này.
Xây dựng thương hiệu và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ đảm bảo cho thành công
của thương hiệu.
Quy luật số 4: Nhận thức của khách hàng là yếu tố
quan trọng
Marketing không phải là cuộc chiến sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Những gì các
chuyên gia marketing suy nghĩ, kỳ vọng về sản phẩm của mình không quan trọng. Những sự
thật về sản phẩm, thương hiệu cũng không quan trọng. Điều quan trọng nhất là nhận thức của
khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thương hiệu.
Ba công ty Nhật Bản bán nhiều xe hơi nhất tại Mỹ là Honda, Toyota và Nissan. Thế nhưng tại
Nhật, Honda là công ty thứ ba với doanh số chỉ bằng một phần tư doanh số của Toyota. Trong
nhận thức của phần đông khách hàng Nhật, Honda là công ty sản xuất xe mô-tô hai bánh, chứ
không phải là thương hiệu của ô-tô.
Các công ty thường phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt dựa vào những “sự thật”, những chi tiết
so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Nhưng sản phẩm tốt đó không hẳn đã thành công. Nó chỉ
thành công khi khách hàng nhận thức rằng nó là sản phẩm tốt.
Kết quả nghiên cứu xác định rằng nước ngọt New Coke có mùi vị ngon nhất, kế đến là Pepsi
Cola và cuối cùng là Coca Cola Classic. Thế nhưng, kết quả thị trường được quyết định bởi nhận
thức của khách hàng lại theo thứ tự sau: Coca Cola Classic, Pepsi Cola và cuối cùng là New
