luật đối đầu, tung ra sản phẩm “Thế hệ Pepsi” dành cho giới trẻ. Báo Newsweek tấn công vào
lối viết đa chiều, văn hoa của Time bằng cách phân biệt thông tin và bình luận.
Quy luật số 10: Phân chia phân khúc thị trường
Theo thời gian, một phân khúc thị trường sẽ được phân chia và trở thành hai hoặc nhiều
phân khúc nhỏ hơn. Trước đây, chúng ta chỉ có một loại sản phẩm xe ô tô duy nhất. Bây giờ
chúng ta có xe hạng thật sang, xe sang vừa, xe thông dụng, xe giá rẻ; xe kích thước lớn, trung
bình, nhỏ; xe bốn bánh, sáu chỗ ngồi, thể thao, hai cầu… Chúng ta phải dự đoán và đầu tư, theo
đuổi để được có mặt, được đứng đầu trong các phân khúc thị trường mới được sinh ra.
Quy luật số 11: Marketing đem lại hiệu quả trong
dài hạn
Thông thường các chương trình marketing tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu sau một
thời gian khá dài. Ngược lại với marketing, các hình thức bán hàng, khuyến mại giảm giá có thể
tạo hiệu quả, tăng doanh số trong thời gian ngắn nhưng không đem lại hiệu quả dài hạn cho
thương hiệu.
Quy luật số 12: Không nên mở rộng danh mục sản
phẩm
Các công ty – dưới sức ép của thị trường – thường hay mở rộng danh mục sản phẩm và lấy
thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho sản phẩm mới. Đây là cách làm “More is
Less” – nhiều sản phẩm hơn nhưng ít lợi nhuận hơn.
Chúng ta hãy tập trung vào thương hiệu cốt lõi của mình, đừng cố gắng cung cấp các giải
pháp cho mọi nhu cầu. Trong trường hợp cần mở rộng, chúng ta cần có nguồn lực vững mạnh
và ý tưởng cách tân để đưa thương hiệu mới vào vị trí tiên phong hay vị trí thay thế, đối đầu
với vị trí tiên phong. Đó là cách làm “Less is More” – ít sản phẩm hơn nhưng mạnh mẽ hơn và
sinh lợi nhiều hơn.
Quy luật số 13: Hy sinh để phát triển
Để thành công, các doanh nghiệp phải biết hy sinh. Thứ nhất là hy sinh dòng sản phẩm:
Federal Express với một dịch vụ duy nhất là vận chuyển bưu kiện nhỏ ngay lập tức đã thắng
Emery Air ôm đồm mọi dòng sản phẩm. Thứ hai là hy sinh thị trường, ví dụ Pepsi hy sinh các
phân khúc thị trường khác cho Coca Cola, chỉ bám trụ vào phân khúc thị trường tuổi teen. Thứ
ba là hy sinh không thay đổi liên tục: công ty thực phẩm White Castle không bị cuốn theo nhiều
chuyển biến của thị trường, luôn kiên định theo con đường mình chọn và đã thành công.
Quy luật số 14: Đặc tính đối nghịch
Nếu không sở hữu thương hiệu dẫn đầu, chúng ta hãy xây dựng một đặc tính đối nghịch cho
thương hiệu của mình. Đó là đối nghịch với đặc tính của thương hiệu dẫn đầu. Công ty máy
tính Armonk đã nghĩ đến đặc tính “nhỏ” để đối nghịch với “lớn” của IBM; Burger King đã nghĩ
đến “người lớn” để đối nghịch với “trẻ em” của McDonald’s.
Quy luật số 15: Thành thật thừa nhận điểm yếu
Thông thường các công ty chỉ nói đến những điểm tốt, điểm mạnh chứ không bao giờ nói
đến điểm yếu trong sản phẩm của mình. Quy luật số 15 khuyên chúng ta làm ngược lại, vì khi
thành thật thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho chúng ta một ưu điểm. Khi bị các
