đối thủ “tố” với khách hàng rằng sản phẩm Listerine có mùi bệnh viện, thay vì phản ứng phòng
vệ thông thường, Listerine đã chủ động thành thật trong thông điệp marketing của mình:
“Listerine – mùi vị bạn ghét đến 2 lần trong 1 ngày.” Khách hàng liền nảy ra nhận thức rằng
những gì “có mùi của bệnh viện” đều có khả năng diệt khuẩn cao.
Quy luật số 16: Thắng bằng một chiêu marketing
then chốt
Thông thường các chuyên gia marketing thực hiện quá nhiều chiêu marketing. Nhưng thực
ra trong mỗi tình huống, chỉ cần tìm ra đúng một chiến thuật then chốt là có thể lật ngược thế
cờ. Dưới sự tấn công của Pepsi, Coca Cola đã tung ra rất nhiều chiến thuật marketing phản
công cho hai dòng sản phẩm Coke Classic và New Coke nhưng không cải thiện được tình hình.
Đòn then chốt và hiệu quả của Coca Cola đó là dẹp bỏ New Coke và tái định vị thương hiệu
Coke Classic trong tâm trí khách hàng như một “sản phẩm đích thực”.
Quy luật số 17: Không thể dự đoán chính xác tương
lai
Chúng ta phải chấp nhận sự thật là tương lai không thể dự đoán chính xác vì tương lai không
phải do một mình chúng ta vẽ ra mà còn có sự tham gia của các công ty đối thủ hiện tại và sau
này, cũng như nhiều yếu tố thay đổi khác. Thêm vào đó, chúng ta đều phải đối diện với một áp
lực lớn về doanh số bán hàng và ngân sách ngắn hạn.
Để có ý tưởng về tương lai, chúng ta chú ý – nhưng không quá mức – vào các xu hướng.
Chúng ta không thể dự đoán chính xác tương lai, nhưng phải biết sẵn sàng nắm bắt cơ hội của
tương lai.
Quy luật số 18: Kẻ thù của thành công là cái Tôi và
sự kiêu ngạo
Nhiều chuyên gia marketing khi xây dựng thành công một thương hiệu nổi tiếng đã trở nên
kiêu ngạo một cách mù quáng. Họ có khuynh hướng gắn thương hiệu này vào nhiều sản phẩm
khác. Họ đã không tuân theo quy luật số 12: mở rộng danh mục sản phẩm. Kết quả thường đi
ngược lại sự kỳ vọng của họ. Quy luật số 18 cũng lưu ý CEO của các công ty lớn: thay vì giao
khoán hết cho Trưởng bộ phận Marketing thì hãy nên lưu tâm và tập trung nhiều vào
marketing.
Quy luật số 19: Dự đoán và dám chấp nhận thất bại
Thay vì không chấp nhận mình đã sai lầm, chúng ta cần dũng cảm nhận ra sai lầm sớm, chấp
nhận nó và nhanh chóng tiến hành các thay đổi cần thiết để sửa chữa sai lầm. Phương pháp
“sẵn sàng – ngắm – bắn” của Sam Walton đã khuyến khích mọi người cải tiến và không sợ hãi
nếu thử nghiệm thất bại và đem lại hiệu quả to lớn cho tập đoàn Walmart.
Quy luật số 20: Đừng cường điệu hóa
Các chuyên gia marketing hay “cường điệu” tin tức đến với công chúng thông qua giới báo
chí, nhất là khi tình hình kinh doanh không như mong muốn. Thường khi một sự kiện nào được
đánh bóng quá mức thì nhiều khả năng đang che đậy một sự thật khác hẳn.
Quy luật số 21: Không nên dựa vào “mốt” tức thời
