9. Định vị
Định vị là một trong những nhân tố gây hiểu lầm nhất trong chiến lược kinh doanh, vì
rất nhiều lý do, một số sâu sắc, một số rất hời hợt nông cạn. Theo tôi nguyên nhân
sâu sắc nhất là do chúng ta tiếp tục có suy nghĩ rằng định vị là một bản tuyên bố về
chúng ta. Không phải thế. Thay vì thế, nó thường là về nơi mà chúng ta cư ngụ trong
phạm vi hai hệ thống có tương quan với nhau, cả hai đều có trước sự tồn tại của
chúng ta, và cả hai đều vẫn sẽ hoạt động tốt nếu không có sự tồn tại của chúng ta. Đó
là:
1. Hệ thống các lựa chọn mua hàng cho một khách hàng
2. Hệ thống các công ty tương tác với nhau để kiến tạo thị trường
Có rất nhiều cuốn sách đã viết về cách tiến hành định vị có liên quan đến hệ thống
các lựa chọn mua hàng, do đó tôi sẽ chỉ tập trung vào hệ thống các công ty tương tác
với nhau để tiến hành định vị, hành động chiếm lấy vị trí của một ai đó trong hệ
thống.
Tất nhiên hệ thống các công ty tương tác là một phương tiện để đạt được hệ thống các
lựa chọn mua hàng. Nếu chúng ta không có một nơi hình thành các công ty kiến tạo
thị trường, chúng ta không thể tiếp cận khách hàng mà chúng ta muốn phục vụ. Để
huy động được vốn, tiếp cận các kênh phân phối và hợp tác với các đối tác và đồng
minh để tạo ra sản phẩm đầy đủ, trước hết chúng ta phải xây dựng các mối quan hệ
với những người kiến tạo thị trường. Để thành công thì phải làm gì?
Trước hết, chúng ta phải nhận ra rằng những người kiến tạo thị trường không phải là
ai đó giỏi nhất giấu mặt. Họ là những công ty đã thành công trên thị trường. Những
công ty này hiện tại đang liên kết với chuỗi cung hoặc chuỗi giá trị để đưa sản phẩm
đầy đủ đến cho khách hàng, và họ kiếm được tiền bằng cách đó. Như vậy, họ có
quyền lợi trong bất cứ cái gì chúng ta đề suất. Sự có mặt của chúng ta trên thị trường
có thể cải thiện chuỗi cung đã có và tạo ra các chuỗi mới, trong cả hai trường hợp đều
đưa chúng ta vào liên minh tự nhiên với những tay chơi khác. Đồng thời, chúng ta có
thể đe doạn chuỗi đã có bằng cạnh tranh trực tiếp hoặc thay thế thông qua chuỗi thay
thế, trong trường hợp nào thì cũng tạo ra đối thủ trong quá trình.
Vì không công ty nào có thể tự mình tạo ra hoặc phục vụ thị trường, chúng ta cần phải
