2. Vượt qua vực thẳm - và xa hơn thế nữa
hực tế là tất cả các suy nghĩ đương thời về chiến lược tiếp thị công nghệ cao bắt
nguồn từ Chu Kỳ Sống Tiếp Nhận Công Nghệ, một mô hình vượt ra khỏi nghiên cứu
xã hội bắt đầu vào cuối những năm 1950 về cách công chúng phản ứng với những cải
tiến gián đoạn.
Những cải tiến gián đoạn là những sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới yêu cầu người sử
dụng cuối cùng và thị trường phải thay đổi rất nhiều hành vi cũ của họ, với lời đảm
bảo sẽ giành được những lợi ích mới lớn tương đương. Ứng dụng vào tiếp thị, mô
hình cho rằng khi thị trường phải đương đầu với cơ hội chuyển đổi đến một mô thức
cơ sở hạ tầng mới – như từ máy đánh chữ sang máy xử lý chữ - khách hàng tự tách ra
khỏi trục ác cảm với rủi ro, những người tiến hành cải tiến được miễn khỏi rủi ro di
chuyển dần lên phía trước, thậm chí yêu cầu được là người đầu tiên thử cơ hội mới,
trong khi những người chậm chạp ác cảm với rủi ro lùi lại phía sau đường thằng (trục
chính vẫn trong tầm tay). Ở giữa, mô hình xác định ba nhóm người bổ sung – những
người tiếp nhận sớm, những người trưởng thành sớm và những người trưởng thành
muộn hơn.
Bằng đồ thị, mô hình được thể hiện như một đường cong hình chuông:
Chu Kỳ Sống Tiếp Nhận Công Nghệ
Mỗi một phân khúc trên đường cong hình chuông đại diện cho một độ lệch chuẩn so
với tiêu chuẩn. Do đó những người trưởng thành sớm và muộn là độ lệch chuẩn so
với tiêu chuẩn, chiếm một phần ba tổng số dân, trong khi những người tiếp nhận sớm
và những người chậm chạp là hai và những người tiến hành cải tiến là ba độ lệch
chuẩn rời xa. Ý tưởng là thay đổi sẽ được tiếp nhận từ trái qua phải, với mỗi phân
khúc chiếm vị trí nổi bật liên tục.
Trước khi tiếp cận mô hình này, những giám đốc tiêu thụ đang kêu cứu trong tuyệt
vọng. Hầu hết chúng ta đều lớn lên trong môi trường kinh doanh nơi sự xuất sắc trong
tiếp thị được xác định có liên quan tới Procter & Gamble. Trong nỗ lực áp dụng
phương pháp tiếp cận với công nghệ của công ty đó, chúng ta đang cố gắng vùng vẫn
trong khốn khó. Cụ thể là những công cụ tiếp thị truyền thông không luôn luôn hoạt
