Hoặc nó vẫn chưa đủ hấp dẫn để được những người sử dụng cuối cùng quan tâm,
những người sẽ báo cáo với người mua kinh tế. Theo quan điểm của họ, mô thức cũ
quen thuộc và an toàn hơn. Trong ngắn hạn, với việc đường cong học hỏi được yêu
cầu bắt kịp mô thức mới, họ thực sự sẽ kém hiệu quả hơn. Do đó họ có thể cũng
muốn kháng cự lại bạn. Đó là người mua kinh tế, người phải trả những chi phí tiếp
diễn cho tình hình hiện tại nhưng không có đủ điều kiện để làm vậy, người có thể
được coi là ủng hộ một cách rõ rệt những thay đổi vào thời điểm này.
Điều này giúp giải thích sự thành công của tiếp thị theo chiều dọc - và sự thất bại của
tiếp thị theo chiều ngang – trong sân chơi bóng gỗ. Nếu bạn tiếp thị theo chiều ngang
một sản phẩm dựa vào công nghệ theo, ví dụ như cơ sở hạ tầng có thể triển khai toàn
cầu, bạn sẽ sử dụng các thuật ngữ quen thuộc nhất với những người mua kỹ thuật
(technical buyers). Họ là những người được phần còn lại của công ty nhượng lại cho
quyền ra quyết định. Nói cho cùng thì đây chính là lãnh địa của họ. Tuy nhiên như
chúng ta vừa lưu ý, lợi dụng lãnh địa này là một chiến lược kém hiệu quả trong sân
chơi bóng gỗ. Ngược lại, nếu bạn tiếp thị theo chiều dọc, tập trung vào ảnh hưởng
kinh tế của các ứng dụng cho những chức năng kinh doanh cụ thể trong những ngành
công nghiệp cụ thể và sau đó đặt cơ hội vào việc gia tăng quyền lực của người mua
hàng kinh tế. Giờ bạn đã đưa quyết định mua hàng vào trong lãnh địa của chính họ và
đó là nơi bạn muốn tiến hành trò chơi.
Nguyên tắc này giúp giải thích tại sao một công ty như Lotus lại rất thành công với
một sản phẩm cải tiến như Notes trong khi những công ty khác như Hewlett-Packard
và NeXT lại kém thành công hơn với với những sản phẩm cải tiến tương tự như
NewWave va NextStep. Năm năm sau khi bước vào thị trường, NewWave và NextStep
là đại diện cho những bước nhảy phi thường trong ngành công nghệ tại thời điểm
chúng được tung vào thị trường. NewWave giờ không còn nữa, NextStep thì vẫn chưa
đạt được thành công lớn trên thị trường so với phạm vi thành công của Notes. Trong
cả hai trường hợp, tôi biện luận rằng nguyên nhân là do chiến lược marketing của họ
chủ yếu là theo chiều ngang. Điều này đã có được sự phát triển trên diện rộng của
từng doanh nghiệp được dẫn đầu bởi một người có tầm nhìn xa trông rộng phi thường
– trong trường hợp của HP là Bob Frankenberg, sau đó đã trở thành CEO của Novell
và trong trường hợp của NeXT là Steve Jobs.
Những nhà dẫn đầu nhìn xa trông rộng là những người có khả năng cho phần còn lại
của thế giới thấy được những hàm ý táo bạo trong những lần chuyển đổi mô thức, và
họ tìm kiếm được sự thành công và sự ủng hộ to lớn trong thị trường khởi tạo, nơi mà
bảng từ vựng dựa vào công nghệ của họ tạo được tiếng vang lớn với những người say
