BẮT CHƯỚC TÔI, BẮT CHƯỚC…
Ở phần trên, chúng tôi đã phát biểu rằng nguyên tắc bằng chứng xã
hội cũng giống như các vũ khí gây ảnh hưởng khác sẽ làm việc tốt hơn dưới
một vài điều kiện này hơn một vài điều kiện khác. Chúng ta cũng đã khám
phá ra một điều kiện: sự không chắc chắn. Không còn nghi ngờ gì nữa, khi
không chắc chắn, người ta rất dễ nhìn hành động của những người khác để
quyết định mình nên làm thế nào. Nhưng ngoài ra, còn một điều kiện hoạt
động quan trọng khác: sự tương đồng. Nguyên tắc bằng chứng xã hội hoạt
động hiệu quả nhất khi chúng ta đang quan sát thái độ của những người
giống mình. Chính cách cư xử của những người này sẽ cho ta một cái nhìn
sâu sắc nhất vào những điều cấu thành nên thái độ đúng đắn cho bản thân.
Do đó, chúng ta sẵn sàng hành động theo sự dẫn dắt của một cá nhân có
quan điểm tương đồng chứ không phải là cá nhân không có cùng quan
điểm.
Đó là lý do tại sao tôi tin rằng chúng ta đang thấy loại quảng cáo kiểm
chứng của người–bình–thường–trên–đường xuất hiện ngày càng nhiều trên
truyền hình hiên nay. Các nhà quảng cáo này biết rằng một phương pháp
thành công để bán sản phẩm cho những người xem bình thường (nhưng
chiếm tỷ lệ lớn nhất trên thị trường) là chứng minh rằng những người "bình
thường" khác cũng thích và sử dụng chúng. Bởi vậy, bất kể sản phẩm là một
nhãn hiệu nước ngọt, một loại thuốc giảm đau hay chai thuốc tây, chúng ta
nghe thấy hàng loạt những tiếng khen ngợi từ một John hay Mary bình
thường.
Một dẫn chứng thuyết phục khác về tầm quan trọng của sự tương
đồng trong việc quyết định ta có bắt chước hành động của người khác hay
không xuất phát từ một nghiên cứu khoa học do các nhà tâm lý học trường
Đại học Columbia thực hiện cách đây vài năm. Các nhà nghiên cứu đặt
những chiếc ví trên nền ở rất nhiều địa điểm xung quanh khu vực thị trấn
Manhattan và quan sát điều gì sẽ xảy ra khi người ta thấy chúng. Trong mỗi
chiếc ví đều có 2 đô–la tiền mặt và 26,30 đô-la séc và rất nhiều thông tin
