quần áo với mục đích rõ ràng là mua một bộ com–lê, ông ta sẽ luôn trả
nhiều hơn cho các phụ kiện nếu ông ta mua chúng sau bộ comlê".
Người bán hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán những mặt
hàng đắt trước, bởi nếu không làm vậy, họ không chỉ làm mất tác dụng của
nguyên lý tương phản mà nó còn chống lại họ. Đưa ra một sản phẩm rẻ
trước, sau đó là một sản phẩm đắt tiền sẽ làm cho sản phẩm đắt tiền có vẻ
đắt hơn – một hậu quả không hề mong muốn đối với những người bán
hàng. Như vậy, cũng giống như có thể có cảm giác nước trong cùng một
thùng trở nên nóng hoặc lạnh hơn tùy theo nhiệt độ của nước được tiếp xúc
trước đó, ta có thể tạo cảm giác giá của một mặt hàng cao hơn hoặc thấp
hơn tùy theo giá của mặt hàng đưa ra trước đó.
Không chỉ những người bán quần áo mới biết sử dụng thông minh sự
tương phản trong nhận thức. Tôi tình cờ biết được một kỹ thuật vận dụng
nguyên lý tương phản khi đang bí mật điều tra thủ thuật điều khiển người
khác của các công ty bất động sản. Để "học được bí quyết", tôi đã đi cùng
nhân viên bán hàng của công ty vào một ngày cuối tuần để giới thiệu nhà
cho một khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng – chúng ta có thể gọi là
Phil – mách cho tôi vài mánh để giúp tôi qua giai đoạn vay tiền ngân hàng.
Tôi nhanh chóng chú ý một điểm, mỗi khi Phil bắt đầu giới thiệu sản phẩm
tới một nhóm khách hàng tiềm năng, anh luôn bắt đầu bằng hai ngôi nhà đổ
nát nhất. Tôi hỏi về điều đó và anh cười to. Anh gọi chúng là mặt hàng
"khởi động". Công ty sẽ duy trì một hoặc hai ngôi nhà trong tình trạng đổ
nát trong danh sách giới thiệu cho khách hàng với giá cao. Những ngôi nhà
này không phải để bán mà chỉ để trưng cho khách hàng xem, với mục đích
làm cho các tài sản (nhà, đất) thật sự trong bản danh sách của công ty có lợi
hơn khi được đem ra so sánh. Không phải tất cả các nhân viên bán hàng đều
lợi dụng ngôi nhà "khởi động" này, nhưng Phil luôn làm vậy. Anh thích
xem những khách hàng của mình "sáng mắt lên" khi thấy ngôi nhà mà anh
thật sự muốn bán cho họ sau khi đã thấy những ngôi nhà xiêu vẹo kia.
"Ngôi nhà tôi định bán cho họ bây giờ nổi bật hơn hẳn sau khi họ nhìn thấy
hai ngôi nhà ổ chuột đó".
Những người bán ôtô sử dụng nguyên lý tương phản bằng cách sau
khi thương lượng xong giá của chiếc ôtô mới thì mới gợi ý khách hàng mua
các vật dụng phụ. Theo sau một cuộc mua bán trị giá 50 nghìn đô–la: một
