tiên giới thiệu nguyên lý này cho sinh viên. Mỗi sinh viên được lần lượt
ngồi trước ba thùng nước – một lạnh, một bằng nhiệt độ trong phòng, một
nóng. Sau khi cho một tay vào thùng nước lạnh và một tay vào thùng nước
nóng, sinh viên sẽ cho cả hai tay vào thùng nước có nhiệt độ bằng nhiệt độ
trong phòng. Vẻ mặt hoang mang, buồn cười của những người tham gia đã
nói lên một điều: mặc dù cả hai tay đều ở trong cùng một thùng, nhưng bàn
tay đã đưa vào thùng nước lạnh cảm thấy như đang nhúng trong thùng nước
nóng, còn bàn tay đã đưa vào thùng nước nóng lại thấy như đang nhúng
trong thùng nước lạnh. Vấn đề là, cùng một thứ – nước bằng nhiệt độ trong
phòng – nhưng lại được coi là rất khác biệt, phụ thuộc vào bản chất của sự
việc diễn ra trước đó.
Hãy đảm bảo vũ khí gây ảnh hưởng nhỏ bé thú vị được tạo nên từ
nguyên lý tương phản này không dễ khai thác. Lợi thế to lớn của nguyên lý
này không chỉ là phát huy tác dụng mà còn hầu như không thể bị phát hiện.
Những người áp dụng nguyên lý này có thể lợi dụng chút ảnh hưởng của nó
nhưng không cần hiện diện mà vẫn tạo được tình huống có lợi cho mình.
Câu chuyện về những người bán lẻ quần áo là một ví dụ tuyệt vời cho điều
này. Giả sử, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu thời trang dành cho
nam và nói rằng muốn mua một bộ com–lê (gồm quần, áo gi–lê và áo
veston) và một cái áo len. Nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ giới thiệu cái
gì đầu tiên để ông ta phải chi nhiều tiến nhất? Chủ cửa hiệu quần áo chỉ thị
cho nhân viên bán hàng phải giới thiệu những mặt hàng có giá cao trước.
Lối suy nghĩ thông thường rất có thể dẫn đến điều ngược lại: nếu người đàn
ông này vừa tốn rất nhiều tiền để mua một bộ com–lê, ông ta sẽ lưỡng lự
khi phải bỏ thêm tiền để mua chiếc áo len. Nhưng người bán hàng hiểu rõ
hơn. Họ cư xử phù hợp với điều mà nguyên lý tương phản sẽ đưa ra: bán bộ
com–lê trước, vì đến lúc ngắm những chiếc áo len, dù đắt đến đâu cũng
không bằng giá bộ com–lê. Người đàn ông đó có thể do dự khi nghĩ tới việc
phải chi 95 đô la cho một chiếc áo len, nhưng nếu trước đó ông ta mới mua
một bộ com–lê giá 495 đô–la thì việc chi thêm 95 đô–la cho một chiếc áo
len cũng không có gì quá đáng. Nguyên lý này cũng được áp dụng cho
những người đàn ông đang tìm kiếm phụ kiện (sơ– mi, giày, thắt lưng) đi
cùng với bộ com–lê mới của mình. Trái ngược với quan điểm thông thường,
các dẫn chứng ủng hộ cho những dự đoán mang nguyên lý tương phản.
Theo các nhà phân tích thúc đẩy doanh số bán hàng Whitney, Hubin và
Murphy: "Điều thú vị là ngay cả khi một người đàn ông bước vào cửa hàng
