tình hình này, có thể thấy rằng các thông tin không cần phải được kiểm
duyệt mà chỉ cần là thông tin khan hiếm để chúng ta đánh giá cao nó. Như
vậy, theo như quy luật khan hiếm, chúng ta sẽ thấy một mẩu thông tin bỗng
trở nên quan trọng hơn nếu ta nghĩ rằng sẽ không thể tìm thấy nó ở bất cứ
nơi nào. Quan niệm cho rằng những thông tin độc nhất là những thông tin
quan trọng hơn chính là tư tưởng cốt lõi của hai nhà tâm lý học Timothy
Brock và Howard Fromkin. Họ vừa mới phát triển bản phân tích khả năng
thuyết phục trong "thuyết hàng hóa".
Sự ủng hộ lớn nhất cho học thuyết của Brock và Fromkin mà tôi biết
là một thí nghiệm nhỏ do một sinh viên của tôi thực hiện. Lúc đó, cậu sinh
viên đó đã là một thương gia thành công chủ của một công ty xuất khẩu thịt
bò. Cậu quay lại trường để theo học lớp đào tạo marketing cấp cao. Một
hôm, sau khi chúng tôi nói chuyện trong phòng làm việc của tôi về vấn đề
thông tin khan hiếm và thông tin độc quyền, cậu quyết định tiến hành
nghiên cứu thông qua bộ phận bán hàng. Như thường lệ, nhân viên bán
hàng gọi điện cho khách hàng của công ty – những người thua hàng về cho
siêu thị hay các cửa hàng bán thực phẩm – và đề nghị mua hàng theo một
trong ba cách. Một số khách hàng nhận được lời rao bán hàng theo đúng
tiêu chuẩn trước khi được yêu cầu đưa đơn đặt hàng. Một số khách hàng
khác nhận được lời rao bán hàng theo đúng tiêu chuẩn cộng với thông tin
rằng nguồn cung thịt bò xuất khẩu rất có thể sẽ trở nên khan hiếm trong
những tháng tới. Nhóm khách hàng thứ ba được rao bán hàng theo tiêu
chuẩn và cả thông tin là nguồn cung thịt bò sắp trở nên khan hiếm, song tin
tức này thường không có giá tri. Họ cũng được thông báo rằng thông tin đó
là do một số đối tác độc quyền của công ty đưa ra. Như vậy, những khách
hàng nhận được lời rao bán hàng theo tiêu chuẩn được thông báo rằng
không chỉ nguồn cung của sản phẩm mà cả những thông tin liên quan đều
có giới hạn – như vậy, sự khan hiếm gây ra tác động gấp đôi.
Kết quả của thí nghiệm đó trở nên rõ ràng khi nhân viên bán hàng của
công ty bắt đầu giục giã các chủ hàng mua nhiều thịt bò hơn vì trong kho
không còn đủ hàng để cung cấp cho số đơn đặt hàng mà họ vẫn đang tiếp
tục nhận được. So với những khách hàng chỉ nhận được lời rao bán hàng
theo đúng tiêu chuẩn, những người được thông báo về tương lai khan hiếm
thịt bò đã mua nhiều hơn gấp đôi. Nhưng sức mua thật sự tăng ở những
khách hàng được thông báo về sự khan hiếm đang đe dọa thông qua thông
