CÁC ĐIỀU KIỆN LỰA CHỌN
Rất giống với các vũ khí ảnh hưởng hiệu quả cao khác, quy luật khan
hiếm đôi khi lại đạt hiệu quả cao hơn trong thời điểm này so với thời điểm
khác. Do đó, một vấn đề quan trọng là khám phá khi nào quy luật khan
hiếm tác động mạnh nhất lên chúng ta. Thí nghiệm do nhà tâm lý học xã hội
Stephen Worchel thực hiện giúp chúng ta hiểu rõ hơn về lĩnh vực này. Các
bước thực hiện cơ bản trong thí nghiệm nghiên cứu sở thích khách hàng mà
Worchel và đội nghiên cứu của ông sử dụng rất đơn giản: người ta đưa cho
những người tham gia thí nghiệm nghiên cứu bánh quy kẹp sô–cô–la trong
một chiếc bình để nếm thử rồi đánh giá chất lượng chiếc bánh. Với một nửa
số người tham gia, trong bình có 10 chiếc bánh; với một nửa số người còn
lại, trong bình chỉ có 2 chiếc. Dựa vào quy luật khan hiếm, chúng ta có thể
đoán được là chất lượng của chiếc bánh được lấy ra từ bình chỉ có 2 chiếc
chắc chắn sẽ được đánh giá là ngon hơn so với chiếc bình có 10 chiếc.
Những chiếc bánh có nguồn cung khan hiếm được đánh giá là đáng mong
muốn hơn trong tương lai, là thứ hàng hóa tiêu dùng hấp dẫn hơn và đắt đỏ
hơn những chiếc bánh cũng giống như vậy nhưng có nguồn cung dồi dào.
Mẫu kết quả này cho ta thấy quy luật khan hiếm có hiệu lực mạnh mẽ
nhưng nó vẫn chưa cho chúng ta biết những gì mà chúng ta vốn vẫn chưa
biết. Một lần nữa, chúng ta thấy những loại hàng hóa khan hiếm thì được
mong muốn hơn và có giá trị hơn. Giá trị thực của nghiên cứu này là ở hai
kết quả bổ sung khác. Chúng ta hãy lần lượt xem xét hai kết quả này vì mỗi
kết quả đòi hỏi phải được cân nhắc kỹ càng.
Kết quả thứ nhất xuất phát từ sự thay đổi nhỏ trong bước thực hiện cơ
bản của thí nghiệm. Thay vì đánh giá chất lượng bánh quy trong điều kiện
khan hiếm không thay đổi, một số người tham gia lúc đầu được đưa cho
một cái bình có 10 chiếc bánh và sau đó thay bằng một cái bình có 2 chiếc
bánh. Do đó, trước khi ăn bánh, một số người tham gia nhất định đã nhìn
thấy nguồn bánh quy dồi dào đã biến thành khan hiếm. Còn số khác thì thấy
nguồn bánh quy khan hiếm ngay từ đầu vì số bánh quy trong bình của họ
