loại bánh quy được đánh giá cao nhất trong tất cả các loại: đó là những
chiếc bánh không còn dồi dào như trước do số lượng cầu của nó.
Nhớ rằng trong thí nghiệm này, những người trải nghiệm sự khan
hiếm mới được thiết lập đầu tiên được đưa cho một bình có 10 chiếc bánh
rồi sau đó thay thế bằng một bình chỉ có 2 chiếc bánh. Thật ra, nhà nghiên
cứu thực hiện việc này bằng hai cách. Với một số người nhất định, nhà
nghiên cứu giải thích với họ rằng một số bánh của họ được chuyển cho
những người tham gia khác đề cung cấp đủ lượng cầu cho bánh trong
nghiên cứu. Đối với những người khác, nhà nghiên cứu giải thích với họ
rằng số bánh quy của họ bị giảm xuống đơn giản là vì anh đã bỏ nhầm
chúng vào một bình khác ngay từ lúc đầu. Kết quả cho thấy, những người
có lượng bánh quy trở nên khan hiếm do nhu cầu xã hội tỏ ra thích những
chiếc bánh đó hơn so với những người có mang bánh quy khan hiếm vì
nhầm lẫn. Thực tế những chiếc bánh quy không còn sẵn có do nhu cầu xã
hội được đánh giá là loại được mong muốn nhất trong bất kể loại bánh quy
kẹp sô–cô–la nào khác trong thí nghiệm.
Kết quả này nêu lên tầm quan trọng của việc cạnh tranh theo đuổi
những nguồn có giới hạn. Chúng ta không chỉ mong muốn vẫn thứ đồ đó
hơn khi nó trở nên khan hiếm mà ta còn khao khát nó nhất nếu như ta phải
cạnh tranh để có được nó. Các nhà quảng cáo luôn luôn cố gắng để khai
thác xu hướng phản ứng như vậy của chúng ta. Trong các mẩu quảng cáo
của họ, chúng ta được thông báo "lượng cầu đại chúng" cho một mặt hàng
nào đó là quá lớn cho nên chúng ta phải "nhanh chân mua hàng", hoặc nếu
không ta sẽ thấy cảnh một đám đông đẩy cửa hàng trước giờ mở cửa, hay
chúng ta được xem hàng loạt các bàn tay nhanh chóng rút sạch một giá
hàng nào đó trong siêu thị. Những hình ảnh đó không chỉ có ý nghĩa là một
bằng chứng trong xã hội thường ngày. Thông điệp của nó không chỉ là hàng
hóa là tốt vì người khác nghĩ như vậy mà là chúng ta đang trực tiếp cạnh
tranh với họ để có được hàng hóa đó.
Cảm giác phải cạnh tranh để có được nguồn tài nguyên khan hiếm có
khả năng tạo động lực mạnh mẽ. Sự nồng nhiệt của một người đang yêu
bình thường có thể dâng lên khi có sự xuất hiện của đối thủ. Do vậy, đây
thường là lý do cho chiến lược khiến người bạn tình lãng mạn phát hiện ra
(hay tạo ra) sự chú ý từ một kẻ si tình mới xuất hiện. Các nhân viên bán
