thưởng hấp dẫn mà họ chỉ có rất ít cơ hội giành được. Nhưng họ biết để có
cơ hội chiến thắng các đối thủ khác thì bài luận của họ phải tán dương sản
phẩm. Vì vậy, họ tìm kiếm và miêu tả những đặc điểm đáng khen ngợi của
sản phẩm trong bài luận của mình.
Một lý do khiến cho những bằng chứng viết tay phát huy hiệu quả
trong việc gây ra sự thay đổi thật sự mang tính cá nhân là do chúng có thể
dễ dàng đưa ra công chúng. Kinh nghiệm về những tù binh cho thấy nhiều
người đã nhận thức khá rõ về một nguyên tắc tâm lý quan trọng: những lời
cam kết mang tính công chúng có xu hướng trở thành những lời cam kết
mãi mãi. Bên bắt được tù binh thường sắp xếp sao cho những người khác có
thể nhìn thấy lời tuyên bố ủng hộ mình của các tù binh. Ví dụ, một tù binh
đã viết bài luận chính trị được ưa thích có thể tìm thấy những bản sao của
nó được dán khắp trại hoặc có thể được yêu cầu đọc bài luận trong một buổi
thảo luận nhóm hoặc buổi phát thanh của trại. Đối với họ, càng phổ biến
càng tốt. Tại sao lại như vậy?
Bất cứ khi nào một người đưa ra một quan điểm mà những người
khác đều biết, anh ta sẽ nỗ lực duy trì quan điểm đó để trông giống như một
con người nhất quán. Cần lưu ý, ngay từ đầu chúng ta đã miêu tả lòng khao
khát muốn có được sự nhất quán cá nhân tốt đẹp như một nét tính cách tiêu
biểu; một người không nhất quán sẽ bị đánh giá là không kiên định, không
chắc chắn, dễ bị tác động, đãng trí hoặc không ổn định; một người nhất
quán sẽ được đánh giá là người hợp lý, quả quyết đáng tin cậy và mạnh mẽ.
Trong bối cảnh này, không có gì phải ngạc nhiên nếu con người cố gắng
tránh né hình ảnh của một người không nhất quán. Khi đó, vì lợi ích của vẻ
bề ngoài, một quan điểm càng được phổ biến rộng rãi bao nhiêu, chúng ta
lại càng miễn cưỡng thay đổi nó bấy nhiêu.
Với một thí nghiệm nổi tiếng, hai nhà tâm lý học xã hội danh tiếng
Morton Deutsch và Harold Gerard đã cung cấp một minh chứng về cách
những lời cam kết công khai có thể dẫn đến hành động nhất quán. Trình tự
cơ bản là cho các sinh viên đại học ước tính chiều dài của những đường
thẳng. Tại thời điểm đó, một nhóm sinh viên phải cam kết công khai những
phán đoán ban đầu của mình bằng cách viết ra giấy, ký tên và chuyển những
tờ giấy cho người tiến hành thí nghiệm. Nhóm sinh viên thứ hai cũng phải
cam kết những phán đoán ban đầu của họ nhưng thực hiện bí mật bằng cách
