độn!” những người hoài nghi chế giễu.“Toàn cảnh báo tầm phào!”“Thứ lạc
quan tếu!”
Cả hai phe đều quên mất điều McLuhan đã thấy được: Về lâu dài, nội dung
của phương tiện truyền thông sẽ bớt quan trọng so với bản thân phương tiện
đó trong việc tác động tới cách nghĩ và hành xử của chúng ta. Như một
cánh cửa hướng tới thế giới và hướng vào chính chúng ta, một phương tiện
truyền thông đại chúng sẽ tác động đến cái chúng ta thấy và cách chúng ta
nhìn nó, và cuối cùng khi chúng ta sử dụng đủ lâu, nó sẽ thay đổi bản thân
chúng ta ở phương diện cá nhân nói riêng hay cả xã hội nói chung.
McLuhan viết: “Tác động của công nghệ không xảy ra ở cấp độ quan điểm
hay khái niệm”. Thay vào đó, công nghệ làm biến đổi “mô hình nhận thức
một cách liên tục và không gặp sự kháng cự nào”
[3]
.McLuhan hơi quá lời
khi trình bày luận điểm của mình, nhưng giá trị của nó vẫn còn đó.Phương
tiện truyền thông thực hiện màn ảo thuật, hay trò ranh mãnh của nó trên
chính hệ thần kinh.
Sự tập trung vào nội dung mà phương tiện truyền thông chuyển tải làm
chúng ta bỏ qua những tác động sâu sắc này. Chúng ta liên tục bị lóa mắt
hay bị quấy rầy bởi các chương trình mà không chú ý đến cái gì đang diễn
ra trong đầu chúng ta. Cuối cùng, chúng ta giả vờ rằng bản thân công nghệ
chẳng có gì quan trọng. Chúng ta tự nhủ rằng mình dùng nó thế nào mới
quan trọng, tự trấn an rằng mình đang làm chủ, công nghệ chỉ là công cụ vô
tri chờ chúng ta sử dụng và chúng sẽ lại vô tri khi bị chúng ta gạt sang một
bên.
McLuhan đã trích lại lời phát biểu vị kỷ của David Sarnoff, một nhân vật có
thế lực trong giới truyền thông, người tiên phong xây dựng mảng radio ở
RCA và truyền hình ở NBC. Trong bài phát biểu tại Đại học Notre Dame
năm 1955, Sarnoff gạt bỏ những chỉ trích đối với phương tiện truyền thông
đại chúng mà nhờ nó ông đã gây dựng cả đế chế và sự nghiệp của mình.
Ông chĩa những công kích công nghệ sang khán thính giả: “Chúng ta có xu
