Vậy rốt cuộc kết quả này có liên quan gì tới hoạt động tiêu dùng? Bởi vì
chúng ta hành động dựa trên ý nghĩa chúng ta gắn cho vật thể, nên mới có
sự tồn tại của ý niệm tiêu dùng biểu tượng – sự thật rằng các sản phẩm và
dịch vụ luôn truyền tải những ý nghĩa biểu tượng vượt xa tính năng hoạt
động của chúng.
2
2
. Sidney J. Levy, “Symblos for Sale,” Harvard Business Review (07,
08/1959): 117-124; David Glen Mick, “Consumer Research and Semiotics:
Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance,” Journal of
Consumer Research 13, số thứ 2 (1986): 196-213; Russell W. Belk,
“Possessions and the Extended Self,” Journal of Consumer Research 15,
số thứ 2 (1988): 139-168.
Các thương hiệu luôn chơi đùa trong một hộp cát ý nghĩa biểu tượng đầy
thú vị.
Xuyên suốt cuốn sách này, bạn đã thấy cách các thương hiệu tinh gọn đưa
khách hàng từ A đến B, trong đó B là bản thể mà khách hàng muốn trở
thành. Nhằm lột tả thương hiệu của chúng ta như một con đường khả thi từ
A đến B, chúng ta cần phải truyền tải ý nghĩa “giải quyết vấn đề” của nó.
Biểu tượng hình ảnh sẽ giúp chúng ta thể hiện ý nghĩa này.
Hãy tin tôi khi tôi nói rằng:
Nếu bạn không có thời gian để xem nhận dạng hình ảnh của thương hiệu
mang ý nghĩa gì, bạn tốt nhất nên có thời gian sửa chữa nó khi không ai
quan tâm tới nó.
Bây giờ, bởi vì nhận dạng hình ảnh của thương hiệu là “cửa ngõ” tiến tới
việc xây dựng các ý nghĩa này, bạn đã có thể tiến hành tính toán tầm quan
trọng khổng lồ của việc sáng tạo nó đúng cách.
