Mở rộng thương hiệu là một biện pháp phổ biến để các thương hiệu định
hình lại câu chuyện của chúng và thu hút được một bộ phận khán giả lớn
hơn. Tuy nhiên, chiến lược này cần phải được áp dụng một cách cẩn thận,
cho dù nó có hấp dẫn tới đâu đi chăng nữa. Trước hết, thị trường mà bạn
nhắm tới phải thành thật mong muốn chấp nhận sản phẩm mới như một sự
mở rộng “tự nhiên” của đề xuất hiện tại. Người tiêu dùng có cảm thấy cuốn
hút bởi sản phẩm mới này khi nó được dán nhãn giống như các sản phẩm
hiện tại khác của bạn hay không? Việc dịch chuyển sang lĩnh vực này, trong
thị trường cụ thể này, vào thời điểm này có hợp lý hay không? Liệu việc sử
dụng thương hiệu để đại diện cho (những) sản phẩm mới này có làm tổn hại
đến đề xuất hiện tại của chúng ta hay không?
Đã có rất nhiều thương hiệu thất bại khi quyết định mở rộng bản thân như
Colgate trong lĩnh vực thực phẩm đông lạnh hay Frito Lay với nước chanh.
Danh sách còn kéo dài vô tận: đồ lót Bic, son dưỡng môi Cheetos, soda
Lifesavers. Bạn hẳn không muốn cảm giác béo ngậy, bóng nhờn của
Cheetos trên môi mình khi gặp mặt một ai đó phải không nào? Bạn có thể
yêu thích đồ ngọt, nhưng liệu bạn có muốn uống một ly nước mang hương
vị của Lifesaver không? Những giả định này sẽ không hề được người tiêu
dùng đón nhận tốt. Nếu có một điều chúng ta học được về giả định xuyên
suốt cuốn sách này, đó là nếu chúng không được chứng thực, chúng sẽ chỉ
đem lại rủi ro.
Tất nhiên, một sự mở rộng thương hiệu thành công có thể mở ra những thị
trường mang lợi nhuận mới. Tuy nhiên, nó cũng có thể khiến khách hàng
hiện tại lúng túng đến mức hoài nghi toàn bộ đề xuất giá trị của bạn.
Giới thiệu tính năng mới: Phân tích phương tiện-mục tiêu
Đôi lúc câu chuyện thương hiệu của bạn thay đổi khi bạn giới thiệu những
tính năng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều hơn khao khát của người
tiêu dùng. Chúng ta đã bàn luận về khao khát ở các phần trước: những động
