người theo dõi. Thậm chí có một số thức ăn giống nhau được bán ở khắp
mọi nơi.
Tuy nhiên, khi thế giới trở nên nhỏ bé hơn và “toàn cầu” hơn, công ty
Coca-Cola nhận thấy mình càng ngày càng đưa ra những thông điệp đứt
quãng đến các công ty của mình trải rộng khắp thế giới. Có vẻ chúng tôi
không đưa ra một chiến lược marketing giống nhau cho mọi người ở trên
khắp thế giới, không cùng cam kết đạt đến cùng một mục tiêu. Khi mà cả
thế giới càng ngày càng trở nên thống nhất thì chúng tôi lại không làm
được như vậy. “Coca-Cola” có thể đã trở thành từ được người ta biết đến
nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ sau từ “OK,”, nhưng bản thân công ty lại trở
thành một cá thể cực kỳ biệt lập so với cả thế giới. Và hạt thất bại bắt đầu
ra quả.
Nguyên nhân chính chỉ đơn giản là cách xây dựng hệ thống: qua nhiều
thập kỷ, việc kinh doanh quốc tế của Coca-Cola được xây dựng bởi nhóm
những nhà “đại sứ” của công ty được gửi đi để cải tạo thế giới. Mỗi người
trong số họ đều nhìn thế giới bằng con mắt riêng của mình và, như tôi đã
nói ở trước, nhìn bằng chính bản thân họ. Họ được giao một quyền lực lớn
lao bởi vì không có cách nào khác để xây dựng một doanh nghiệp toàn cầu
rộng lớn. Kết quả là cách phát triển kinh doanh và cách người ta nhìn nhận
sản phẩm của công ty ở mỗi khu vực trên thế giới khác nhau. Chỉ có duy
nhất một thứ không khác nhau, đó là hương vị của Coca-Cola, nhãn hiệu,
bao bì và đam mê của cả hệ thống lẫn công việc kinh doanh toàn cầu được
xây dựng trong hệ thống đó. Những sự khác biệt đó tồn tại và thường
xuyên được theo đuổi bởi người đã tạo ra cái góc riêng đó của thế giới.
Ví dụ, một người tiên phong của Coca-Cola tên là Bill Bekker đến Châu
Mỹ Latinh. Ông nhận thấy đây là một khu vực đông dân nhưng thu nhập
thấp. Do đó, ông thiết kế một hình thức kinh doanh dựa trên khối lượng.
Ông bán hàng triệu thùng Coca-Cola với một mức giá có thể chấp nhận
được đối với mọi người dân từ Rio Grande tới Patagonia. Ở khu vực đó,
chúng tôi có cái gọi là kinh doanh với khối lượng lớn và lợi nhuận biên
thấp (high-volume, low-margin business).
