Ở châu Âu, một người tiên phong khác có tên là Max Keith lại làm việc
ở một khu vực mà dân số ít và có thu nhập cao. Nước trái cây và tất cả
những loại nước giải khát khác đã trở thành lối sống của người châu Âu, do
đó ông định vị Coca-Cola là một sản phẩm đặc biệt, một sản phẩm đặc biệt
cho những dịp đặc biệt. Ở khu vực này, chúng tôi có cái gọi là kinh doanh
với khối lượng ít nhưng lợi nhuận biên cao (low-volume, high-margin
business.)
Tương tự, công việc kinh doanh của chúng tôi được tổ chức và cấu tạo
khác nhau ở mỗi nước châu Á, châu Phi và Trung Đông. Ở một số nơi,
chúng tôi là siêu hiện đại và đạt hiệu quả cao. Ở một số nơi khác, sản phẩm
của chúng tôi được tung ra thị trường trên… những con lừa. Điều mà chúng
tôi đã đạt được là một bức tranh khảm gồm những miếng ghép khác nhau
tập trung xung quanh một sản phẩm chung với một tiêu chuẩn chất lượng
giống nhau; nhưng chúng khác nhau ở quá nhiều điểm đến mức các nhà
quản lý ở các cơ sở kinh doanh khác nhau hầu như không thể nói chuyện
với nhau về sản phẩm của mình. Và trong suốt nhiều năm, họ cũng không
cần phải làm chuyện đó.
Cần một tầm nhìn, Một giọng điệu, Một kiểu bán
Nhưng ở những năm 1960, thế giới thay đổi rất nhanh. Sang những năm
1970, sự thay đổi đó còn nhanh chóng hơn nữa. Các thị trường khác nhau
tiến đến gần nhau hơn, vượt qua khỏi biên giới quốc gia. Công tác
marketing của Coca-Cola cho đến nay chỉ đơn thuần là một số mẩu quảng
cáo nhất định do Công ty xuất khẩu Coca-Cola ở New York đưa ra, nay cần
phải có một nguồn sinh lực mới để theo kịp sự nỗ lực marketing toàn cầu
để thu hút khách hàng trên toàn thế giới, ví dụ như McDonald’s hoặc những
siêu thị cỡ lớn. Chúng tôi cần phải có những bao bì mới, ví dụ như hộp
hoặc chai lớn. Thêm vào đó, chúng tôi nhận ra rằng trong khi chúng tôi có
một loạt những công ty độc lập thực hiện những công việc kinh doanh độc
lập, khách hàng của chúng tôi trên khắp thế giới trở nên đồng nhất hơn về
khẩu vị.
