Ñieàu naøy cho thaáy coøn raát nhieàu cô hoäi phaùt trieån cho coâng ty. Chæ vôùi moät laøn soùng lôïp laïi chaùi beáp vaø caùc
söõa chöõa linh tinh khaùc cuõng ñaõ chieám khaù boän, taêng doanh thu cuûa naêm leân 8,2% ñaït 32 tyû ñoâ la – moät
naêm thu hoaïch cuûa caùc doanh nghieäp kinh doanh dòch vuï söûa nhaø.
Moät soá nghieân cöùu cho thaáy 80% ngöôøi tieâu duøng mua giaøy theå thao ñeå söû duïng cho caùc muïc ñích
khaùc. Giaøy theå thao laø moät ngaønh caïnh tranh khaù khoác lieät ñoøi hoûi nhaø saûn xuaát phaûi bieát taïo ñieåm khaùc
bieät giöõa caùc saûn phaåm. Nike vôùi khaåu hieäu “Just do it!” baùn moãi ñoâi giaøy giaù töø 200 ñoâ la ñaõ minh hoïa
hình aûnh caùc ngoâi sao theå thao ñang söû duïng saûn phaåm Nike. Puma vaø Adidas ñi theo höôùng truyeàn thoáng
theo höôùng khoâi phuïc nhöõng thaønh töïu trong thời kỳ vaøng son của mình trong quaù khứ. New Balance taäp
trung vaøo nhoùm khaùch haøng tröôûng thaønh vaø duøng söï haøi loøng cuûa hoï ñeå noùi veà saûn phaåm.
Dó nhieân ngöôøi tieâu duøng chaúng bao giôø thöøa nhaän quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï bò aûnh höôûng töø quaûng
caùo, khaåu hieäu, hình aûnh hay logo saûn phaåm. Hoï cho raèng chính hoï chuû ñoäng tìm kieám thoâng tin ñeå quyeát
ñònh mua haøng moät caùch hôïp lyù. Ñieàu naøy khoâng ñuùng.
Tröø nhöõng tröôøng hôïp ngoaïi leä, ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng coù khaû naêng phaân bieät nhaõn hieäu naøy
vôùi nhaõn hieäu khaùc. Moät nghieân cöùu ñaõ tieán haønh cuoäc khaûo saùt vôùi 300 khaùch haøng trung thaønh cuûa moät
nhaõn hieäu thuoác laù roài cho hoï huùt thöû nhöõng nhaõn hieäu thuoác laù khaùc nhau, maø khoâng cho bieát teân. Sau ñoù
yeâu caàu hoï xaùc ñònh ñaâu laø nhaõn hieäu maø hoï quen duøng. Keát quaû laø chæ 2% coù caâu traû lôøi ñuùng. Caùc chuyeân
gia Marketing cuõng thu ñöôïc nhöõng keát quaû khaûo saùt töông töï ôû nhöõng nhoùm haøng daøn aâm thanh, kem caïo
raâu, bia, nöôùc giaûi khaùt vaø saâm banh.
Gaàn ñaây, moät nhoùm nghieân cöùu ñaõ tieán haønh daùn nhaõn Sanyo leân saûn phaåm cuûa RCA, sau ñoù yeâu caàu
900 khaùch haøng so saùnh tính naêng hoaït ñoäng cuûa saûn phaåm ñoù vôùi moät saûn phaåm coù nhaõn RCA. 70% trong
soá hoï khaúng ñònh saûn phaåm Sanyo hoaït ñoäng toát hôn. Vôùi ñieàu kieän caùc thieát bò ñöôïc ñöa ra khaûo saùt laø
töông ñöông nhau.
Trong Marketing, chuùng ta khoâng baùn saûn phaåm, chuùng ta baùn söï “ñònh vò” cuûa saûn phaåm. Thöïc teá,
chuùng ta coù höôùng choïn nhöõng saûn phaåm hay nhaõn hieäu giuùp ta thoaû maõn nhu caàu theå hieän baûn thaân. Tieâu
duøng saûn phaåm cuõng laø hình thöùc truyeàn ñaït tính caùch caù nhaân, ñieàu naøy ñaëc bieät ñuùng vôùi caùc saûn phaåm
bia, thuoác laù, kem ñaùnh raêng, maùy moùc, giaøy theå thao vaø xe hôi.
Ñeå thu huùt nhieàu khaùch haøng hôn cho nhaõn hieäu cuûa mình, baïn phaûi ñònh vò saûn phaåm moät caùch khoân
kheùo. BBDO nhaän ra raèng 40% khaùch haøng ñöôïc khaûo saùt cho bieát hoï ngaøy caøng luùng tuùng hôn trong luùc
mua saém vì coù quaù nhieàu saûn phaåm ñeå löïa choïn. Söï luùng tuùng naøy theå hieän roõ trong caùc ngaønh thuoác laù
(80%) vaø nguõ coác (72%).
ÑÒNH VÒ THOÂNG ÑIEÄP SAÛN PHAÅM
Trong quaûng caùo, nhất thieát phaûi ñònh vò saûn phaåm moät caùch kyõ löôõng. Kem ñaùnh răng Aim chieám giöõ
10% thò phaàn nhôø vaøo vieäc kieân ñònh vôùi ñònh vò saûn phaåm laø saûn phaåm coù vò dòu. Tuy nhieân, coâng ty ñaõ
maéc phaûi moät sai laàm ñaùng tieác trong vieäc coá gaéng thoûa maõn taát caû nhu caàu ngöôøi tieâu duøng baèng caùch taïo
ra theâm kem ñaùnh raêng choáng cao raêng vaø kem muøi baïc haø.
Qua haøng chuïc naêm lieàn McDonald’s coá gaéng haøi loøng nhieàu nhu caàu khaùc nhau baèng caùch taïo ra
nhieàu doøng saûn phaåm khaùc nhau, heát caùi naøy ñeán caùi khaùc, töø McHotel ñeán McCafeùs. Coâng ty naøy ñaõ laäp ra
5 heä thoáng cöûa haøng thöùc aên nhanh vaø döï ñònh môû theâm McTreat, moät moâ hình gioáng kieåu Dairy Queen.
Tuy nhieân, chæ khi coâng ty naøy quay laïi taäp trung kinh doanh vaøo doøng saûn phaåm chính thoáng cuûa noù laø
ham-bô-gô, khoai taây chieân kieåu Phaùp cuøng vôùi rau troän vaø baùnh mì thòt thì doanh thu môùi baét ñaàu saùng suûa
trôû laïi. Ñôn giaûn laø vì vieäc ñònh vò saûn phaåm ñaõ roõ raøng hôn (McDonald’s laø heä thoáng thöùc aên nhanh ñaàu
tieân cung caáp thoâng tin dinh döôõng veà thöïc phaåm treân saûn phaåm cuûa mình keå töø naêm 1971).
Baøi hoïc töø nhöõng caâu chuyeän naøy laø “ai cuõng chieàu thì chaúng chieàu ñöôïc ai”. Baøi hoïc naøy ñuùng cho caû
caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû hay ngay caû nhöõng “ñaïi gia” nhö McDonald’s.
