Ñeå toû thieän chí kinh doanh taïi Canada, International Paint ñaõ trôû thaønh ngöôøi uûng hoä cho quyõ baûo toàn
caù voi traéng, baïn cuûa caùc chuù chim Great Lakes ôû Ontario, maïnh thöôøng quaân cuûa caù hoài Pacific ôû phía taây
Canada.
Chuù thích aûnh:
Thaønh coâng trong quaûng caùo phuï thuoäc raát nhieàu vaøo vieäc thöông hieäu ñöôïc ñònh vò toát ñeán möùc naøo.
Ñieàu ñoù coù nghóa laø baïn taïo cho thöông hieäu cuûa mình moät tính caùch ñaëc saéc.
Aûnh treân: nhöõng ngaøy ñaàu tieân khi Benetton baét ñaàu chi tieàn cho quaûng caùo, thoâng ñieäp hình aûnh nhö
treân ñaõ khoâng ñuû söùc giuùp coâng ty noåi troäi giöõa ñaùm ñoâng. Thôøi gian naøy Benetton khoâng heà coù hình aûnh
thöông hieäu.
Aûnh döôùi:
Hình aûnh cuûa Benetton coù nhöõng chuyeån bieán ñaùng keå sau nhieàu naêm. Loaït chieán löôïc Toscani khoâng
chæ gaây soác trong coâng chuùng maø coøn giuùp thöông hieäu naøy vöôït xa caùc ñoái thuû caïnh tranh.
(Beân phaûi): caùc chieán dòch Marketing xaõ hoäi thöôøng döïa vaøo nhöõng hình aûnh gaây soác.
Hình aûnh caøng
gaây ngaïc nhieân bao nhieâu caøng thaønh coâng baáy nhieâu.
27. Kích côõ:
Doyle Dane Bernbach ñaõ taïo ra moät chieán dòch ñaùng nhôù ñeå ñònh vò Volkswagen’s Bettle nhö moät
chuaån xe hôi nhoû. Vaø “nhoû” coù theå laø moät chuaån vaø xu höôùng môùi. Nhöõng hình aûnh nhö taám danh thieáp
nhoû, theû tín duïng nhoû baèng nöûa kích côõ thoâng thöôøng, xuaát hieän haøng loaït treân khaép nöôùc Myõ.
Baèng vieäc mieâu taû moät caùch haøi höôùc caùc tình huoáng coù theå xaûy ra ñoái vôùi moät ñieáu thuoác daøi quaù côõ
(laøm noå bong boùng, laøm chaùy tôø baùo, deã chaïm ngöôøi khaùc khi ñöùng trong thang maùy, laøm chaùy boä raâu…),
Benson & Hedges ñaõ thaønh coâng trong vieäc ñònh vò saûn phaåm naøy döïa vaøo kích thöôùc daøi cuûa saûn phaåm.
28. Hình daïng:
Chuùng ta ñaõ töøng coù ham-bô-gô hình vuoâng cuûa Wendy. ÔÛ Anh, Tetley’s ñaõ töøng saûn xuaát ra caùc tuùi
traø hình troøn. Ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø khaù ngoä nghónh vaø coù höông vò ngon hôn caùc tuùi traø hình
vuoâng, caùc tuùi traø hình troøn ñaõ giuùp Tetley’s taêng doanh thu leân 20% vaøo naêm 1989. ÔÛ Canada, tuùi traø
Tetley’s laï thöôøng naøy ñaõ laøm neân moät kyø coâng khi boû xa caùc ñoái thuû caïnh tranh trong thò tröôøng.
(Chuù thích): Nhöõng hình aûnh naøy ñaõ giuùp Benson & Hedges ñònh vò thaønh coâng hình aûnh ñieáu thuoác
daøi quaù côõ.
29. Maøu:
Marketing söû duïng maøu saéc nhö moät coâng cuï nhaèm taêng doanh soá. Trong voøng moät naêm, Nuprin ñaõ
ñaåy thò phaàn taêng moät caùch ñaùng keå baèng caùc vieân thuoác giaûm ñau maøu vaøng.
Kellogg’s giôùi thieäu boät nguõ coác Mickey’s Magic duøng vôùi söõa maøu xanh. Cheer laø boät giaët giöõ quaàn
aùo saùng maøu hôn. General Mills taïo ra Pop Qwiz, moät loaïi baép noå baèng loø vi ba seõ cho ra saùu maøu khaùc
nhau sau khi noå: xanh döông, cam, xanh laù caây, tím, ñoû vaø vaøng.
Soâ-ña xanh, vaøng, ñoû hieän ñaõ coù maët trong caùc quaày haøng sieâu thò. Sau khi khaûo saùt hôn 100 yù töôûng
khaùc nhau trong quaù trình laøm vieäc 9 thaùng cuûa döï aùn, Pepsi cho ra ñôøi saûn phaåm Pepsi xanh. Cuøng vôùi vieäc
taêng theâm chuûng loaïi maøu saéc, Pepsi hi voïng seõ thu huùt löôïng lôùn khaùch haøng vò thaønh nieân. Thöïc teá cho
thaáy 2/3 thanh thieáu nieân baûo raèng hoï seõ mua Pepsi xanh. Hôn nöõa, hôn 80% ngöôøi tieâu duøng ñaõ töøng neám
thöû Pepsi xanh cho raèng hoï thấy saûn phaåm naøy thöïc söï ngon baèng hoaëc hôn möùc hoï töôûng töôïng.
Naêm 2000, Heizn ñöa loaïi töông caø “Kids” maøu xanh laù caây vaøo sieâu thò. Khi loaïi maøu xanh naøy theå
hieän tieàm naêng phaùt trieån cuûa noù, Heizn tieáp tuïc ñöa ra loaïi maøu tím, roài xanh döông. Coâng ty cuõng ñaõ thay
ñoåi bao bì saûn phaåm nhaèm giuùp khaùch haøng mang ñi thuaän lôïi hôn.
Neáu baïn döï ñònh duøng maøu saéc nhö yeáu toá ñònh vò saûn phaåm cuûa mình, haõy chaéc raèng baïn ñaõ xem xeùt
ñeán yeáu toá khuynh höôùng vaø thò hieáu cuûa maøu saéc. Vaøi naêm tröôùc ñaây, Pepsi-Cola tung ra saûn phaåm Pepsi
Crystal, moät loaïi nöôùc uoáng trong suoát. Amoco cuõng baùn loaïi xaêng khoâng maøu. Caùc nghieân cöùu luùc baáy giôø
