Vì vậy, khi các cửa hàng chiết khấu phá vỡ xâm chiếm một phân khúc hỗn
hợp hàng hóa của họ từ bên dưới, các cửa hàng bách hóa không thể ngay lập
tức giảm biên lợi và đẩy nhanh xoay vòng. Tiến lên thị trường cao cấp nơi
biên lợi vẫn còn đủ cao luôn là lựa chọn khả thi và hấp dẫn hơn.
19. Các phá vỡ cấp thấp là ví dụ trực tiếp về điều mà nhà kinh tế học Joseph
Schumpeter gọi là “phá hủy sáng tạo”. Các phá vỡ cấp thấp giúp nhanh
chóng giảm thiểu chi phí trong một ngành – nhưng chỉ đạt được khi các
doanh nghiệp mới tiêu diệt các doanh nghiệp lớn mạnh. Ngược lại, phá vỡ
thị trường mới là một giai đoạn sáng tạo quan trọng – tiêu thụ mới – trước
khi tiêu diệt tiêu thụ cũ.
20. Để tìm hiểu sâu hơn về tác động vĩ mô của phá vỡ, xem Clayton M.
Christensen, Stuart L. Hart, and Thomas Craig, “The Great Disruption,”
Foreign Affairs 80, no. 2 (March–April 2001): 80–95; và Stuart L. Hart and
Clayton M. Christensen, “The Great Leap: Driving Innovation from the Base
of the Pyramid,” MIT Sloan Management Review, Fall 2002, 51–56. Nghiên
cứu Foreign Affairs chỉ ra rằng phá vỡ là động cơ cơ bản của phép màu kinh
tế Nhật Bản trong những năm 1960, 1970 và 1970. Giống như các công ty
khác, các nhà phá vỡ này – Sony, Toyota, Nippon Steel, Canon, Seiko,
Honda, v.v... – đã tiến lên thị trường cao cấp, sản xuất một số sản phẩm chất
lượng cao nhất thế giới trong thị trường của mình. Giống như các công ty
Mỹ và châu Âu mà họ đã phá vỡ, những người khổng lồ của Nhật Bản giờ
đây đang mắc kẹt ở phân khúc cấp cao của thị trường, nơi không có cơ hội
tăng trưởng. Nền kinh tế Mỹ không bị trì trệ trong một thời gian dài sau khi
các công ty hàng đầu bị kẹt ở thị trường cấp cao là vì mọi người có thể bỏ
các công ty đó, nhặt nhạnh vốn đầu tư mạo hiểm trên đường đi xuống thị
trường cấp thấp và khởi đầu các làn sóng tăng trưởng phá vỡ mới. Ngược lại,
nền kinh tế Nhật thiếu tính lưu động của thị trường lao động và cơ sở hạ tầng
vốn đầu tư mạo hiểm để làm được điều này. Vì vậy, Nhật Bản phá vỡ một
lần và thu lợi lớn, nhưng rồi bị mắc kẹt. Có vẻ như thực sự có những căn
nguyên vi mô đối với bất ổn kinh tế vĩ mô ở đất nước này. Nghiên cứu Sloan
dựa trên nghiên cứu Foreign Affairs chỉ ra rằng các quốc gia đang phát triển
hiện nay là thị trường khởi đầu lý tưởng cho nhiều cải cách phá vỡ, và rằng
phá vỡ là một chính sách phát triển kinh tế hiệu quả.
21. Cách dùng từ của chúng tôi ở đoạn này là rất quan trọng. Khi khách hàng
không thể phân biệt được các sản phẩm về bất cứ mặt nào quan trọng đối với
họ, thì giá cả thường là cơ sở để họ lựa chọn. Tuy nhiên chúng tôi không cho
rằng khi một khách hàng mua sản phẩm giá thấp nhất thì trục cạnh tranh sẽ
dựa trên chi phí. Câu hỏi cần đặt ra là liệu khách hàng có sẵn sàng trả giá cao
hơn cho các cải tiến về chức năng, độ tin cậy hay tiện lợi hay không. Miễn là
khách hàng trả cho các cải tiến giá ocao hơn, chúng tôi sẽ coi đó là minh
chứng rằng tốc độ cải tiến hiệu quả chưa vượt quá những gì khách hàng có
210
