5. Ngôn ngữ trong đoạn này cho thấy một hệ thống lồng ghép. Trong công
việc bao quát cần thực hiện là nhiều kết quả khác nhau cần đạt được để công
việc được thực hiện hoàn hảo. Vì vậy, khi sử dụng từ kết quả trong nghiên
cứu về phân đoạn, chúng tôi ám chỉ những công việc riêng lẻ cần được thực
hiện, chẳng hạn như kéo dài lâu, không làm lộn xộn, v.v… để công việc
được thực hiện tốt.
6. Ta có thể thấy được vấn đề này ngay từ xu hướng marketing gần đây
hướng tới những cái gọi là thị trường độc tôn. Thị trường độc tôn thúc đẩy
các công ty cung cấp các lựa chọn theo yêu cầu, đáp ứng được nhu cầu của
từng khách hàng riêng lẻ. Nhưng làm theo yêu cầu cũng có cái giá của nó.
Hơn nữa, nó thường không cung cấp hiểu biết logic trên cơ sở hướng đến kết
quả của các quyết định mua hàng. Vì các công cụ nghiên cứu thị trường
phức tạp như geocode cũng chú ý đến đặc điểm của con người nên chúng
không thể tạo ra các kế hoạch phân đoạn thị trường có ý nghĩa với khách
hàng – mỗi người đều có rất nhiều công việc cần thực hiện. Thực ra có rất
nhiều điểm tương đồng trong những công việc cần thực hiện trong một bộ
phận người và công ty, cho thấy rằng tập trung vào các thị trường độc tôn
thường không phải là mục tiêu marketing nên theo đuổi.
7. Nhận xét rằng khách hàng tìm kiếm trong các nhóm sản phẩm nhằm tìm ra
cách đạt được kết quả mong muốn được dựa trên nghiên cứu tâm lý học, nêu
rằng các hệ thống tri giác của chúng ta được hướng đến tìm hiểu xem chúng
ta có thể dùng đồ vật làm gì và liệu chúng có phải là tối ưu cho các mục đích
đó hay không. Ví dụ như nhà tâm lý học James J. Gibson, được biết đến rộng
rãi nhờ nghiên cứu về các giả thuyết tri giác, đã viết về “tính năng”, một khái
niệm tương tự với những gì chúng tôi gọi là “công việc” hoặc “kết quả”.
Theo Gibson, “Tính năng của môi trường là những gì nó cung cấp hoặc trang
bị, dù tốt hay xấu.” Gibson khẳng định rằng chúng ta nhìn nhận thế giới
không phải về mặt đặc trưng chủ đạo, như là màu vàng hay nặng 500 gam,
mà là về kết quả: “Cái chúng ta nhận biết được khi nhìn vào đồ vật là [kết
quả] của chúng chứ không phải là đặc trưng. Chúng ta có thể phân biệt các
khía cạnh khác biệt nếu cần làm vậy trong một thử nghiệm, nhưng những gì
đồ vật đó thể hiện cho chúng ta là những gì ta thường chú ý tới.” Ví dụ như,
vai trò quan trọng của mặt đất là cung cấp cho chúng ta một nền vững chắc
để đứng, đi lại, v.v... Chúng ta không “thuê” mặt đất vì màu sắc hay độ ẩm
của nó. Theo cách nói của Gibson, tính năng của sản phẩm là các kết quả mà
sản phẩm đó cho phép người sử dụng đạt được. Xem James J. Gibson, The
Ecological Approach to Visual Perception (Boston: Houghton Mifflin,
1979), 127.
8. Tìm ra một “ứng dụng mang tính triệt tiêu” là tôn chỉ của các nhà cải cách
từ khi Larry Downes và Chunka Mui giới thiệu thuật ngữ này trong cuốn
Unleashing the Killer App (Boston: Harvard Business School Press, 1998).
212
