trung vào tích hợp các đặc tính và chức năng và định vị tốt thông điệp
marketing của mình trong một công việc, thì các nhà cung cấp các thiết bị
này sẽ càng lớn mạnh vì họ sẽ giành được thị phần từ các sản phẩm và dịch
vụ khác được thuê để làm các công việc này. Chúng tôi cũng cho rằng các
doanh nghiệp này sẽ duy trì được sự khác biệt và lợi nhuận của mình lâu hơn
nếu họ tập trung cải tiến vào một công việc duy nhất.
14. Xem Leonard, Wellsprings of Knowledge; Eric von Hippel, The Sources
of Innovation (New York: Oxford University Press, 1988); và Stefan
Thomke, Experimentation Matters: Unlocking the Potential of New
Technologies for Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 2003).
15. Tất nhiên, về lý thuyết, tất cả khách hàng đều muốn mang theo một thiết
bị nhỏ làm được tất cả mọi việc trong một chiếc va li hoặc túi xách. Nhưng
để làm được điều đó đòi hỏi phải đánh đổi về công nghệ. Phần mềm sẽ giúp
thiết kế một nền tảng hữu hình duy nhất cho một loạt các công việc tập trung
đỡ tốn kém hơn. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng ngay cả trong tình huống
này, công ty sẽ có lợi hơn khi dùng một nền tảng phần cứng duy nhất cho
các sản phẩm phần mềm tối ưu hóa khác nhau được định vị cho nhiều công
việc khác nhau. Có lẽ trong một thời gian dài, các thiết bị điện tử kết hợp
nhiều tính năng như vậy nhằm mục đích làm được nhiều việc cùng một lúc –
sắp xếp, kết nối, giải trí, v.v... – sẽ thành ra giống như một con dao đa năng:
dao khá sắc, kéo cùn, cái mở nắp tạm ổn và cái tua vít tệ hại. Miễn là các
công việc mà khách hàng cần thực hiện phát sinh vào các thời điểm và địa
điểm khác nhau thì chúng tôi nghĩ rằng hầu hết khách hàng sẽ tiếp tục sử
dụng nhiều thiết bị khác nhau cho đến khi một thiết bị đa năng có thể làm
được tất cả mọi việc tốt như các đối thủ cạnh tranh tập trung của nó.
16. Kinh nghiệm của Intuit khi phá vỡ thị trường phần mềm kế toán doanh
nghiệp nhỏ bằng sản phẩm QuickBooks của họ là ví dụ tiêu biểu cho trường
hợp này. Đến đầu những năm 1990, phần mềm doanh nghiệp nhỏ duy nhất
trên thị trường được viết bởi kế toán và dành cho kế toán. Vì họ định nghĩa
thị trường của mình theo sản phẩm nên họ xác định đối thủ cạnh tranh của
mình là các nhà thiết kế phần mềm kế toán khác. Vì vậy, định nghĩa này
mang đến cho họ tầm nhìn về cách vượt qua đối thủ, đó là tham gia vào một
cuộc đua: Bổ sung các đặc tính và chức năng nhanh hơn dưới dạng các báo
cáo và phân tích mới có thể vận hành được. Dần dần ngành này bao gồm
những sản phẩm đa chức năng nhang nhác nhau, trong đó mọi hãng đều tích
hợp tính năng của các hãng khác. Các nhân viên marketing của Intuit đã
quen với việc quan sát xem khách hàng mua phần mềm quản lý tài chính cá
nhân Quicken của Intuit đang cố gắng hoàn thành việc gì khi sử dụng sản
phẩm này. Trong quá trình đó, họ rất ngạc nhiên khi quan sát thấy rằng phần
lớn những người sử dụng Quicken dùng nó để kiểm soát tình hình tài chính
của doanh nghiệp nhỏ của họ. Họ nhận ra rằng công việc cơ bản là kiểm soát
214
