tiền. Các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ này nhúng tay vào mọi mặt của
doanh nghiệp mình và không cần đến tất cả những báo cáo và phân tích tài
chính mà các nhà cung cấp phần mềm thịnh hành đã tích hợp vào sản phẩm
của họ. Intuit cho ra mắt QuickBooks nhằm thực hiện công việc mà các chủ
sở hữu doanh nghiệp nhỏ cần làm – “Giúp tôi đảm bảo rằng tôi không hết
tiền” – và thành công rực rỡ. Trong vòng hai năm, công ty đã thâu tóm 85%
thị phần bằng một sản phẩm phá vỡ thiếu hầu hết các tính năng của các sản
phẩm cạnh tranh.
17. Theodore Levitt là người tiên phong đề xướng quan điểm này trong số
những người nghiên cứu và viết về các vấn đề trong marketing. Christensen
nhớ lại khi còn là một học viên cao học, ông đã nghe Ted Levitt tuyên bố:
“Người ta không muốn mua một cái máy khoan 6 milimét, mà là một cái lỗ 6
milimét”. Nói theo cách của chúng tôi là họ có việc cần làm và họ thuê một
thứ để làm công việc đó. Cách lý giải được biết đến rộng rãi nhất của Levitt
cho các nguyên lý này được trình bày trong Theodore Levitt, “Marketing
Myopia”, Harvard Business Review, September 1975, reprint 75507.
18. Để tìm hiểu về cách xác định quy mô của các phân khúc thị trường theo
công việc, xem Anthony W. Ulwick, “Turn Customer Input into Innovation,”
Harvard Business Review, January 2002, 91–98.
19. Chúng tôi rất biết ơn Mike Collins, nhà sáng lập kiêm CEO của Tập đoàn
Big Idea, vì những bình luận của ông đã dẫn đến rất nhiều ý tưởng trong
phần này. Mike đã biên tập bản thảo ban đầu của chương này, và các ý kiến
của ông hết sức hữu ích.
20. Một lý do vì sao một số (nhưng không phải tất cả) các kiểu bán lẻ “diệt
trừ phân nhóm” – các công ty như Home Depot và Lowe’s – đã có thể phá
vỡ được các nhà bán lẻ lớn mạnh thành công đến vậy là vì họ được tổ chức
dựa trên các công việc cần thực hiện.
21. Vì nhiều nhà marketing tình cờ và có xu hướng phân đoạn thị trường của
họ theo đặc tính của các nhóm sản phẩm và khách hàng nên thật không may,
nhưng không có gì ngạc nhiên, là họ thường quảng bá thương hiệu như
những gì họ đã làm với sản phẩm của mình. Thương hiệu thường đã trở
thành những từ ngữ bao trùm, không làm tốt được bất kỳ việc gì mà khách
hàng cần làm khi “thuê” thương hiệu đó. Vì hầu hết các nhà quảng cáo đều
muốn ý nghĩa của thương hiệu đủ linh hoạt cho một loạt các sản phẩm mà nó
chứa đựng nên nhiều thương hiệu đã mất đi sự liên kết giữa nó với công
việc. Khi điều này xảy ra, khách hàng vẫn lúng túng không biết mua sản
phẩm nào để thực hiện công việc khi gặp một tình huống nhất định.
1. Các nhà kinh tế học có ngôn ngữ rất hay để miêu tả hiện tượng này. Khi
hiệu quả của một sản phẩm vượt quá khả năng sử dụng của khách hàng,
khách hàng gặp phải hiệu dụng biên tế giảm dần khi hiệu quả sản phẩm tăng
dần. Qua thời gian, giá biên tế mà khách hàng sẵn sàng trả cho cải tiến sẽ
215
