nhuận của ổ đĩa cứng 2,5 inch giảm đi đáng kể, đúng như mô hình đã dự
đoán. Tuy nhiên, IBM đã lựa chọn bán toàn bộ ổ đĩa cứng cho Hitachi, tạo
điều kiện cho các công ty khác bán những thành phần lợi nhuận cao.
13. Trước đây chúng tôi có đề cập đến việc Trường Kinh doanh Harvard có
thêm một cơ hội để thực hiện chính xác chiến lược này trong quản lý giáo
dục. Harvard viết và xuất bản đại đa số các nghiên cứu tình huống và rất
nhiều các bài viết mà các giáo sư ở trường kinh doanh đã sử dụng như công
cụ giảng dạy trong các khóa học về kiến trúc tương thuộc. Vì đào tạo quản lý
về công việc và các trường đại học của doanh nghiệp (chính là những nhà
sản xuất không tích hợp của khóa học lắp ráp) đã làm gián đoạn chương
trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh, trường Kinh doanh Harvard có một cơ
hội tuyệt vời để bắt đầu mô hình kinh doanh thông qua chi nhánh xuất bản
và họ không chỉ bán những bài báo và nghiên cứu tình huống như những
thành phần trần mà còn bán cả hệ thống giá trị gia tăng. Những nghiên cứu
này nên được thiết kế để trở nên đơn giản hơn đối với các giảng viên quản lý
trong bối cảnh doanh nghiệp để lắp ráp tùy chỉnh các vật liệu có chất lượng,
được cung cấp chính xác khi cần thiết, và được dạy một cách thuyết phục.
(Xem Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor và Matthew Verlinden,
“Skate to Where the Money Will Be,” Harvard Business Review, November
2001.)
14. Điều này gợi ý rằng sức mạnh xây dựng thương hiệu của Hewlett-
Packard sẽ trở nên mạnh mẽ với những khách hàng chưa thỏa mãn từ quỹ
đạo cải thiện mà sản phẩm được định vị. Và điều này cũng cho thấy rằng
thương hiệu HP sẽ yếu hơn nhiều so với các thương hiệu Intel và Microsoft,
đi xuống từ cùng một điểm tới những khách hàng thỏa mãn nhiều hơn.
15. Chúng tôi rất biết ơn Alana Stevens, một sinh viên theo học thạc sỹ quản
trị kinh doanh Harvard của Giáo sư Christensen, vì những hiểu biết này mà
chị đã phát triển trong nghiên cứu mang tên “A House of Brands or a
Branded House?”. Stevens lưu ý rằng xây dựng thương hiệu đang dần
chuyển từ sản xuất sản phẩm sang những kênh bán lẻ. Ví dụ, các nhà sản
xuất thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân có thương hiệu như Unilever
và Procter & Gamble, tham gia các cuộc chiến thương hiệu với các kênh của
họ mỗi ngày, bởi vì nhiều sản phẩm của họ còn hơn-cả-tốt. Ở Vương quốc
Anh, những thương hiệu lớn như Tesco và Sainsbury đã quyết giành chiến
thắng sau khi khởi điểm ở mức giá thấp hơn trong mỗi chủng loại mặt hàng
và tiến dần lên. Tại Mỹ, các sản phẩm có thương hiệu đã “bám trụ” kiên trì
hơn trên giá hàng, nhưng thường với chi phí cắt cổ. Sự dịch chuyển của
thương hiệu trong nhóm đủ tốt đang đi theo con đường như Home Depot và
Staples. Khi chức năng và độ tin cậy đã trở nên hơn-cả-tốt, nhưng sự đơn
giản và tiện nghi của sản phẩm chưa đủ tốt thì sức mạnh thương hiệu đã bắt
đầu dịch chuyển sang kênh có mô hình kinh doanh dựa trên những khía cạnh
226
