àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïå
phaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá.
Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån
thêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång
cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm
nhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho
túâ
The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc
àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën
tòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm,
vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troång
nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã
tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp
àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öng
thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh
nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå
phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi
baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái
danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh
tiïëng töët”.
Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu
hún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúáng
dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïën
phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách
àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîn
giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån.
Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa
18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
8
