335
QUY LUÊÅT 12: THÖNG ÀIÏÅP PHAÃI ROÄ RAÂNG VAÂ NHÊËT QUAÁN
hai cöng ty dïî daâng hún trong viïåc lêåp kïë hoaåch xêy dûång
möåt hònh aãnh nhêët quaán vaâ quaãn lyá danh tiïëng cuãa mònh.
Caác cöng ty àa quöëc gia cêìn lûu yá rùçng phaåm vi baão vïå
vaâ quaãn lyá thûúng hiïåu doanh nghiïåp, cuäng nhû danh tiïëng
cuãa hoå laâ toaân cêìu. Àiïìu àoá coá nghôa laâ hoå phaãi taåo ra möåt
thöng àiïåp thûúng hiïåu chung cho têët caã caác thõ trûúâng trïn
thïë giúái, duâ coá thïí àiïìu chónh àöi chuát àïí àaåt hiïåu quaã töëi ûu
trong caác nïìn vùn hoáa khaác nhau. Nùm 2000, Avon Products
àaä àêìu tû gêìn 100 triïåu àö-la cho möåt chiïën dõch quaãng caáo
toaân cêìu quy mö lúán chûa tûâng thêëy. Coá tïn laâ “Haäy cuâng lïn
tiïëng”, chiïën dõch naây têåp trung vaâo möëi quan hïå giûäa caác nûä
khaách haâng vaâ Avon, cuâng caác àaåi diïån baán haâng cuãa hoå.
Chuã tõch kiïm giaám àöëc àiïìu haânh Andrea Jung noái: “Möåt
trong nhûäng ûu tiïn haâng àêìu cuãa chuáng töi laâ caãi thiïån hún
nûäa thûúng hiïåu Avon. Chuáng töi hiïíu caác àiïím tûúng àöìng
cuãa phuå nûä trïn khùæp thïë giúái vaâ caãm thêëy möåt chiïën dõch
toaân cêìu seä coá sûác thuyïët phuåc hún nhiïìu. Chuáng töi muöën
coá sûå nhêët quaán hún trong thûúng hiïåu Avon”.
Àûúng nhiïn, nhêët quaán khöng àöìng nghôa vúái thuã cûåu.
Àöi khi baån vêîn cêìn laâm múái möåt thûúng hiïåu doanh
nghiïåp, chó coá àiïìu àûâng quaá laåm duång tinh thêìn àoá. United
Parcel Service laâ möåt têëm gûúng töët àïí baån noi theo. Gêìn àêy,
hoå àaä tûâng bûúác böí sung nhûäng chi tiïët nhoã vaâo thûúng hiïåu
doanh nghiïåp cuäng nhû danh tiïëng cuãa mònh nhùçm truyïìn
àaåt rùçng dõch vuå cuãa cöng ty hiïån nay àaä àa daång hún, chûá
khöng chó coá giao nhêån bûu kiïån. Nhûäng thay àöíi naây khöng
laâm moåi ngûúâi giêåt mònh hay khoá chõu, vaâ hoå vêîn duy trò
