497
QUY LUÊÅT 18: KHI MOÅI BIÏÅN PHAÁP ÀÏÌU THÊËT BAÅI, HAÄY ÀÖÍI TÏN CUÃA BAÅN
haânh Philip Morris àaä baân baåc nghiïm tuác vaâ thêåm chñ xem
xeát nhûäng caái tïn thay thïë vaâo àêìu thêåp niïn 90 röìi nhanh
choáng tûâ boã kïë hoaåch naây. YÁ tûúãng àöíi tïn söëng laåi vaâo cuöëi
thêåp niïn 90, khi cöng ty yïu cêìu haäng nhêån daång doanh
nghiïåp Landor Associates taåo ra möåt biïíu trûng thay thïë cho
huy hiïåu löîi thúâi cuãa hoå. Sau khi xem nhûäng hònh mêîu àïì
xuêët, caác nhaâ àiïìu haânh Philip Morris bùæt àêìu tûå hoãi: “Taåi
sao laåi khöng àöíi möåt caái tïn múái luön nhó?”.
Cöng ty thêåm chñ coân tin rùçng möåt caái tïn múái seä laâ giaãi
phaáp lyá tûúãng nhêët cho danh tiïëng àang sa suát cuãa hoå sau khi
chiïën dõch hònh aãnh trõ giaá 250 triïåu àö-la kïët thuác. Nhûäng
àoaån quaãng caáo xuác àöång chiïëu caãnh nhên viïn thuöåc caác
lônh vûåc kinh doanh khaác nhau cuãa Philip Morris àang laâm
cöng taác nhên àaåo – tûâ viïåc cung cêëp thûác ùn cho ngûúâi tõ
naån úã caác vuâng bõ chiïën tranh taân phaá, àïën viïåc giuáp àúä caác
phuå nûä laâ naån nhên cuãa sûå baåo haânh gia àònh. Chiïën dõch
naây cöë nhêën maånh rùçng Philip Morris laâ möåt cöng ty nhên
àaåo vaâ àoáng goáp nhiïìu cho xaä höåi, chûá khöng chó laâ möåt cöng
ty thuöëc laá àún thuêìn.
Cöng ty thêëy danh tiïëng cuãa mònh tùng dêìn khi àùng
quaãng caáo nhiïìu hún, nhûng sau àoá àiïím söë cûá dêåm chên
taåi chöî maäi khi chiïën dõch taåm ngûng möåt thúâi gian. Nghiïn
cûáu cho thêëy möåt söë ngûúâi vïì cú baãn vêîn phaãn àöëi thuöëc laá
vaâ khöng dïî gò thay àöíi caái nhòn cuãa hoå vïì Philip Morris.
