17. Quy Luật Không Thể Dự Đoán
Nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối thủ, bạn không thể
nào dự đoán được tương lai.
Điều mập mờ của hầu hết các kế hoạch tiếp thị là một giả thuyết về
tương lai. Mà các kế hoạch tiếp thị dựa vào những gì sẽ xảy ra trong tương
lai thường la sai lầm.
Với hàng trăm máy vi tính và cả một đạo quân các chuyên gia về khí
tượng mà chẳng ai có thể dự đoán được thời tiết trước ba ngày, làm thế nào
mà bạn có thể dự đoán được thị trường của bạn trước ba năm.
Công ty IBM phát triển một kế hoạch tiếp thị nối mạng tất cả các máy vi
tính cá nhân (PC) với máy chính của họ. Công ty gọi đó là Office Vision. Kế
hoạch chết ngay trong trứng với sự triển khai của công ty Sun Microsystems,
Microsoft và các công ty khác. Bạn có thể nói rằng kế hoạch Office Vision
nhìn trước được mọi sự cạnh tranh.
Thất bại trong việc dự đoán phản ứng cạnh tranh là lý do chính dẫn đến
những thất bại trong tiếp thị.
Khi tướng Pickett được hỏi là nhà lãnh đạo nào của quân đội Miền Nam
chịu trách nhiệm về sự bại trận ở Gettysburg, ông ta trả lời: “tôi nghĩ là quân
Miền Bắc đã biết được điều này”.
Có những người đã nói vấn đề lớn nhất của nước Mỹ là thiếu tầm nhìn
xa, rằng giới quản trị Mỹ nghĩ quá gần. Nếu loại bỏ các kế hoạch lâu dài có
thật sự làm cho tình thế ít tệ hại hơn hay không?
Nhìn từ bên ngoài vào thì sự lưu tâm này là có thật. Nhưng thật là quan
trọng để hiểu ý nghĩa dài hạn so với ngắn hạn.
Hầu hết vấn đề của các công ty ở Mỹ không liên hệ với vấn đề tư tưởng
tiếp thị trong ngắn hạn. Chúng đều là tư tưởng tài chính trong ngắn hạn. Hầu
hết các công ty hoạt động trên các báo cáo từ quí này qua quí khác. Đó chính
là công thức cho vấn đề. Các công ty sống bằng các thông số và chết cũng
bằng các thông số.
Harold Geneen của công ty lừng danh ITT là người theo đường lối này
rõ nhất. Ông ta thúc đẩy, đối đầu và hành hạ các giám đốc ủa ông ta để gia
tăng kiếm tiền. Các nỗ lưc của
Geneen đưa tới kết quả như một cái nhà xây bằng các lá bài bị rơi lả tả.
Ngày nay ITT là một cái vỏ như đã từng là một cái vỏ. Kế toán tốt, tiếp thị
tồi.
General Motor hoạt động tốt cho đến khi các nhà tài chính nắm quyền và
đặt trọng tâm vào các con số thay vì nhãn hiệu. họ để cho kế hoạch và các
nhãn hiệu khác nhau của Afred P.Sloan bị sụp đổ. Mỗi một giám đốc, mỗi bộ
phận, để có được những con số trong ngắn hạn, họ bắt đầu phải chạy theo thị
