quảng bá v ới
danh tiếng
là chiếc xe
y êu thích
của giới trẻ
thành đạt
sở hữu từ “lái xe” (driving)
trong tâm thức người sử dụng.
Kết quả là BMW đã trở thành
loại xe sang trọng do châu Âu
sản xuất được tiêu thụ mạnh
vào hàng thứ hai ở Mỹ.
Tuy nhiên chẳng có thương hiệu nào trong số
Mercedes, Volvo và BMW trở thành ví dụ mẫu mực
cho Quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng
đã vi phạm quy luật này. Mercedes đã bớt đắt tiền
hơn, bớt uy tín hơn. Volvo biến thành xe thể thao,
còn BMW trở thành xe sang trọng hơn.
Sự việc cứ diễn ra như thế. Trong thời điểm mà
một thương hiệu bắt đầu tiêu biểu cho cái gì đó trong
tâm thức khách hàng, thì công ty sở hữu thương hiệu
đó thường phải tìm cách mở mang cơ sở, xâm nhập
vào những thị trường khác, sở hữu một số đặc tính
khác. Đó là một sai lầm nghiêm trọng và là một sai
lầm thông thường nhất trong việc xây dựng thương
hiệu.
Kleenex là gì? Anh liên tưởng từ gì với thương
hiệu Kleenex? Nhìn bề ngoài,
