22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - Trang 707

các doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững với tỷ lệ
ngang bằng với thị trường thì họ phải sẵn sàng khám phá
các mô hình kinh doanh mới và đối mặt với sự hỗn độn
làm nên thị trường vốn. Cùng lúc, một nghiên cứu xuất
sắc khác là Profit from the Core (Boston: Harvard
Business School Press, 2001) của các nhà cố vấn ở Bain
là Chris Zook và James Allen cũng dựa vào bằng chứng
hiện tượng học ấy – rằng chỉ một phần rất nhỏ trong số
các công ty là có thể duy trì lợi nhuận cao hơn mức thị
trường trong một thời gian đủ dài. Nhưng cuốn sách của
họ lại khuyến khích các công ty tập trung vào củng cố
các dự án hiện tại hơn là cố gắng dự đoán hay thậm chí
là phản ứng trước sự thất thường của các nhà đầu tư
vốn cổ phần bằng cách nỗ lực tạo tăng trưởng mới ở các
thị trường kém liên quan hơn. Trong khi Foster và
Kaplan thúc đẩy kết quả về mức độ phù hợp tăng trưởng
trong quá khứ trong bối cảnh cạnh tranh liên tục và ủng
hộ thay đổi trong tình hình cấp bách hiện nay, thì Zook
và Allen giữ quan điểm rằng tập trung vẫn là muôn thuở
và là chìa khóa dẫn đến thành công. Quan điểm của họ
loại trừ lẫn nhau. Chúng ta nên nghe theo lời khuyên của
ai? Hiện tại, các nhà quản lý đang vật lộn với vấn đề về
tăng trưởng không có lựa chọn nào khác ngoài cách đi
theo một phe dựa trên danh tiếng của tác giả và lời giới
thiệu trên bìa sách. Câu trả lời là có một cơ hội lớn để