22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - Trang 708

các nhà nghiên cứu theo hướng tình huống đi lên từ nền
tảng quý giá mà hai nhóm tác giả này thiết lập nên. Câu
hỏi cần được trả lời giờ đây là: Trong tình huống nào thì
tập trung vào hoặc gần cốt lõi sẽ mang lại lợi nhuận và
tăng trưởng bền vững, và khi nào thì nên đi theo hướng
rộng hơn của Foster?
1. Chúng tôi đã đề cập ở chương 1 rằng trong các giai
đoạn đầu khi xây dựng giả thuyết, các học giả chỉ có thể
đề xuất các phân nhóm được xác định bởi thuộc tính
của hiện tượng. Các nghiên cứu đó là những bước đi
quan trọng trong quá trình. Một cuốn sách quan trọng
trong số đó là Richard Foster, Innovation: The
Attacker ’s Advantage (New York: Summit Books, 1986).
Một nghiên cứu khác dự đoán rằng các doanh nghiệp đi
đầu sẽ thất bại khi xuất hiện một cải cách chứa đựng
những công nghệ hoàn toàn mới. Xem Michael L.
Tushman and Philip Anderson, “Technological
Discontinuities and Organizational Environments,”
Administrative Science Quarterly 31 (1986). Nghiên cứu
của Giáo sư James M. Utterback của MIT và các đồng
nghiệp về các thiết kế vượt trội đã có công đưa giả
thuyết này đến chỗ phân loại dựa trên tình huống. Ví dụ
có thể xem James M. Utterback and William J.
Abernathy, “A Dynamic Model of Process and Product
Innovation” Omega 33, no. 6 (1975): 639–656; và