Federal
Express
thành công
nhờ m ở rộng
thị trường
chứ không
phải m ở
rộng thương
hiệu. Lưu ý
sự nhấn
m ạnh này
đã từng được
ghi trên các
bao bì của
tìm cách chiếm hữu những thương hiệu uy tín. Họ
ghét phải thừa nhận điều đó.
Để thành công trong việc
xây dựng thương hiệu cho một
sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”,
cần làm hai việc:
1. Đẩy giá sản phẩm hay
dịch vụ của mình cao hơn giá
sản phẩm hay dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
2. Phải tìm ra một từ có
tính mã hóa (code word) cho
từ “uy tín”.
Việc thứ nhất chẳng có gì
khó. Mercedes-Benz đã đẩy giá
xe của họ lên gấp đôi giá xe
Cadillac. Khách hàng nghĩ:
“Tiền nào của ấy. Giá xe đắt
gấp đôi thế này, hẳn là
Mercedes phải tốt hơn Cadillac
rồi!”
