21
Buiconganh.com
£ Nguyên tắc #7
Là một quy tắc theo kinh nghiệm chung, tôi cho rằng bạn cần
nguồn vốn nhiều gấp 20 lần để xây dựng một công việc kinh
doanh tổng hợp hơn là xây dựng một công việc kinh doanh
chuyên môn hóa.
TẠO RA NHỮNG CÁI TÊN ĐỂ GIAO THIỆP
Tôi tin rằng tên của một doanh nghiệp, một sản phẩm, một
dịch vụ, hoặc một lời đề nghị nên có sự kết nối với chính bản
thân nó. Tại sao lại làm nó trở nên khó hiểu đối với khách hàng?
Trong quá khứ tôi từng lèo lái nhiều công việc kinh doanh với
những cái tên có thể là tên của các nhà hàng, hoặc cửa hàng
quà tặng. Và tôi cũng đã từng điều hành những công việc kinh
doanh với những cái tên doanh nghiệp-sản phẩm khiến Chúa-
cũng-không-biết-nó-là-gì. Cái tên thực sự rất quan trọng với một
sản phẩm-dịch vụ.
Nhân sự ở Marriott nhìn chung khá sắc sảo, nhưng nếu bất cứ
ai lừa họ để thay đổi tên nhà hàng Big Boy thành nhà hàng của
JB đều nên bị bắn. Bởi vì, tất cả những năm tháng nỗ lực, tất cả
số tiền đã chi ra để tạo dựng lên tên tuổi đó và khả năng nhận
diện của thương hiệu đó bị vứt bỏ để ủng hộ cho “một cái tên
không có gì”. Đây là một sai lầm rất lớn. Một thay đổi tốt hơn đó
là: “Nhà hàng gia đình Big Boy của Marriott”. Giữ lại tên gốc, bổ
sung thêm tên Marriott và thêm từ “gia đình” để ngụ ý các bữa
ăn không chỉ là bánh sandwich.
Bạn nên suy nghĩ rất cẩn thận về tên của sản phẩm, dịch vụ, lời
đề nghị, tên ấn phẩm và tên doanh nghiệp. Mục tiêu của những cái
tên là chúng nên đem được tiền về. Chúng nên bổ sung thêm một
vài yếu tố liên quan đến quá trình marketing chứ không phải làm
ảnh hưởng đến quá trình đó. Ví dụ, EverReady là một cái tên dành
cho một bộ ắc quy tốt hơn nhiều so với cái tên Ray-O-Vac.
63 NGUYÊN TẮC MARKETING SÁT THỦ
Dan S. Kennedy
