Bạn luôn luôn tìm thấy những thông tin này trong cơ sở dữ liệu: tại sao mọi
người mua hàng, khi nào họ mua, họ mua cái gì, cách chào hàng nào sẽ
được khách hàng trả lời. Nếu Tony chỉ mua của tôi những chiếc mũ có biểu
trưng đều đặn như tiếng tích tắc của đồng hồ từ năm này qua năm khác và
không mua gì khác nữa, tức là tôi đang phí tiền gửi cho anh ta mười hai lần
mỗi năm cuốn catalog về áo sơ mi. Nếu Candlewic Bill Binder có một
khách hàng chỉ mua xà bông, thì sẽ không có nghĩa lý gì nếu tiếp tục gửi
cho khách hàng đó đơn chào hàng về kiểu giá nến đặc biệt. Có thể một
hoặc hai lần trong năm, công ty gửi đơn chào hàng với giá đặc biệt để xem
phản ứng của khách hàng, nhưng chắc chắn là không thường xuyên như
việc gửi đơn chào cho khách hàng mua nến quen thuộc.
Ai là người quản lý dữ liệu khách hàng trong công ty của bạn? Nếu công ty
của bạn chỉ có vài nhân viên thì những dữ liệu này ở mọi nơi. Phòng tài
chính có một phần, phòng giao hàng có một phần, phòng marketing có một
phần và phòng bán hàng cũng có một phần. Nhiều nhân viên kinh doanh có
thể có một nửa thông tin được viết nguệch ngoạc ở đâu đó, và các phòng,
ban khác thì cố gắng bảo vệ phần dữ liệu riêng của mình khỏi bị người
khác xâm phạm. Bạn phải tìm ra những người nắm giữ các mẩu thông tin
đó và tập hợp họ lại với nhau thì cơ sở dữ liệu mới có ý nghĩa. Có nhiều
phần mềm khá tốt giúp bạn thực hiện điều này. Nhưng phần mềm tốt nhất
cũng chỉ là tập hợp lại những thông tin bị phân mảng. Những dữ liệu có ích
khi quá trình thu thập và chia sẻ những dữ liệu đó diễn ra liên tục.
Một số người thấy ngay giá trị to lớn của những thông tin này. Một số
người khác nói rằng: “Này Steve, tôi chỉ sở hữu một cửa hàng bán kem.
Việc khai thác thông tin này sẽ giúp tôi phát triển kinh doanh bằng cách
nào đây?” Đó là một câu hỏi hay và đây là câu trả lời. Việc thu thập địa chỉ
thư điện tử của khách hàng bằng một sản phẩm mẫu miễn phí có khó khăn
không? Thậm chí, bạn có thể hỏi họ về hương vị họ yêu thích nhất và có
được ngày sinh nhật của tất cả các thành viên trong gia đình. Mỗi dịp sinh
nhật, bạn gửi tặng một phiếu mua hàng. Nếu bạn mong muốn tiến hành một
