các dịch vụ cạnh tranh là tác nhân dẫn đến việc nhiều
nhà quản lý lạm dụng giá cả và biến nó trở thành một
công cụ marketing. Trong khi rất nhiều khách hàng
yêu thích một thương hiệu nào đó bởi sự vừa vặn và
cảm giác thoải mái khi mặc chiếc quần mới hay
phong cách rất riêng của một chiếc xe hơi (bỏ qua
yếu tố giá cả), thì lại có rất nhiều nhà quản lý “coi
nặng” yếu tố vật chất. Mặc dù rất nhiều nhà quản lý
muốn dịch vụ mình cung cấp khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh nhờ chất lượng tốt thay vì giá thành
thấp, thì cũng không ít người vẫn lựa chọn cách thức
giảm giá thành do cách thức thực hiện nhanh chóng
và khả năng dễ tiếp cận thị trường mục tiêu.
Một trong những sai lầm lớn nhất mà các nhà
quản lý thường hay mắc phải là cho rằng khách hàng
coi giá trị và giá cả như nhau. Nhưng họ đã nhầm. Giá
cả là một phần của giá trị và không tương đương với
giá trị. Đối với khách hàng, giá trị là những lợi ích họ
nhận được thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Chúng bao gồm cả phần vật chất (giá thành) và phần
phi vật chất (như nhân viên cung cấp dịch vụ thiếu
hiểu biết, nơi cung cấp dịch vụ ở xa hay giờ giấc hoạt
động không thuận tiện, đường dây điện thoại luôn
trong trạng thái bận, v.v…).
