Giá cả chỉ đơn thuần là tiền, trong khi giá trị bao
gồm toàn bộ trải nghiệm có ý nghĩa. Những công ty
hy sinh các trải nghiệm có ý nghĩa đó của khách
hàng để đổi lấy chi phí thấp hơn sẽ thiên về phương
thức giảm giá thành và theo đó sẽ làm giảm thay vì
gia tăng giá trị cho khách hàng. Để chuẩn bị cho cuộc
chạy đua về giá, các công ty viễn thông địa phương
đã tiến hành giảm biên chế hàng nghìn nhân viên
giữa những năm 1990. Việc sa thải này xuất phát từ
nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng muốn mở
thêm đường dây điện thoại và fax. Nhu cầu gia tăng
trong khi năng lực giảm khiến dịch vụ cung cấp
không được đảm bảo, khách hàng phàn nàn nhiều
hơn và chính quyền vào cuộc. Ví dụ, năm 1996, Ủy
ban Dịch vụ công thành phố New Y ork đã yêu cầu
NY NEX hoàn trả 50 triệu đô-la cho 5 triệu khách
hàng do dịch vụ sửa chữa lắp đặt chậm trễ; Ủy ban
Dịch vụ công Wisconsin đã ghi nhận một vụ kiện dân
sự chống lại Ameritech vì cung cấp dịch vụ chậm
chạp và thiếu tin cậy, ngoài ra, chính quyền Idaho
cũng đã xử phạt hành chính đối với US Wes vì chậm
trễ trong quá trình sửa chữa mạng điện thoại gặp sự
cố và đang bị ngưng hoạt động. Bằng việc đánh đồng
giá trị và giá cả, những nhà lãnh đạo của các công ty
này đã chọn sai đường đi.
