A đó là trao quyền sở hữu cho các điều hành viên để
xây dựng thương hiệu. Những chú bò đã mang đến
điểm đặc trưng cho thương hiệu của công ty tại các
thị trường khác nhau, và các điều hành viên đang nỗ
lực củng cố sức mạnh thương hiệu tại thị trường địa
phương. Quả là chiêu ‘một mũi tên trúng hai đích’”.
Từ Dial-A-Mattress cho đến St. Paul Saints,
những công ty được nghiên cứu trong cuốn sách này
đã hưởng lợi rất lớn từ giá trị công ty – lợi ích của
marketing tích lũy từ sự kết hợp giữa nhận thức
thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. Những công ty
tiêu biểu đã xây dựng thương hiệu cho mình bằng
việc theo đuổi sự khác biệt trong dịch vụ cung cấp và
trong cách thức cung cấp dịch vụ, bằng việc sử dụng
thương hiệu để khẳng định giá trị tồn tại của mình,
bằng việc kết nối tâm hồn và cảm xúc với các khách
hàng và bằng việc xây dựng thương hiệu từ trong nội
bộ công ty và để các nhân viên của công ty nắm giữ
sứ mệnh xây dựng thương hiệu đó tới khách hàng.
Hãng hàng không Midwest Express, công ty
Enterprise Rent-A-Car và những tổ chức khác chính
là thương hiệu của chính mình. Đây là thực tế của
việc tạo dựng giá trị cho khách hàng chủ yếu thông
