chỉ định nghĩa dịch vụ đó mà còn phải biến nó trở nên
khác biệt so với những đối thủ khác, tạo nên cá tính
riêng, liên kết mối thân tình giữa khách hàng và công
ty.
Những công ty dịch vụ tiêu biểu đã minh họa
cho việc xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ:
Trước hết, xây dựng thương hiệu dịch vụ có nghĩa là
xây dựng thương hiệu cho công ty, và thứ hai, xây
dựng thương hiệu cho công ty tốt có nghĩa là cung
cấp dịch vụ tốt. Midwest Express, bản thân cái tên
của hãng hàng không này đã là một thương hiệu.
Container Store bán các sản phẩm có thương hiệu
nhưng khách hàng lựa chọn sảm phẩm của họ trước
tiên nhờ thương hiệu Container Store. Thương hiệu
được khách hàng kiểm nghiệm. Khi những gì mà
khách hàng trải nghiệm không giống như trong
quảng cáo, khách hàng thường tin tưởng vào những
gì mình đã trải nghiệm thay vì tin vào những thông
tin quảng cáo.
Khi một hoạt động nào đó tạo ra hầu hết hoặc tất
cả giá trị cho khách hàng, thì khởi nguồn của hoạt
động đó sẽ trở thành thương hiệu cơ bản, và chất
lượng của hoạt động dịch vụ cũng xác định theo tỷ lệ
