Bây giờ, chúng ta hãy thẳng thắn đối mặt với vấn đề định giá
quá cao của Nike. Dường như không có gì có thể bào chữa cho việc
định giá này của họ. Chi phí tạo thành sản phẩm của họ quá thấp, chỉ
một vài đô la một đôi nhưng họ lại bán ra với giá quá cao, hơn 100 đô
la một đôi.
Nike vẫn luôn vui vẻ thú nhận rằng thương hiệu của họ lớn hơn
nhiều so với sản phẩm mà nó đại diện. Cựu Phó tổng giám đốc đặc
trách marketing của Nike (và hiện là Phó tổng đặc trách marketing
của Starbucks), Scott Bedbury, đã tiết lộ trong bài báo "Chín cách để
hàn gắn một thương hiệu rạn nứt" trên tạp chí Fast Company số ra
tháng Hai năm 2002 rằng việc xây dựng thương hiệu đã vượt quá
sản phẩm, và rằng "Thương hiệu cung ứng nhiều hơn những gì sản
phẩm có, và đã tạo nên một kinh nghiệm xoay quanh nó, quan tâm
đến từng chi tiết".
Chính "kinh nghiệm" là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng
nhiều như sản phẩm mà họ mang ở chân. Và kinh nghiệm này cũng
trị giá bằng tiền. Trên thực tế là hàng tỷ đô la. Nếu Nike đã
không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày chạy chỉ với
5 đô la thì sẽ không có nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chương
trình marketing và giá cao mà Nike đặt ra đã làm cho sản phẩm của
họ trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.
Đây chính là tình trạng tiến thoái lưỡng nan mà Nike phải đối
mặt. Nếu chi quá nhiều tiền cho việc tiếp thị thì họ sẽ bị khách
hàng của mình buộc tội bóc lột và tính quá giá. Nhưng trước hết,
chính marketing đã tạo nên những khách hàng đó, và tạo nên nhu
cầu cho chính họ.
Nói như vậy không có nghĩa là thương hiệu này không phải chịu sự
ràng buộc bởi trách nhiệm xã hội. Không đề cập gì đến vấn đề
đạo đức, mọi thương hiệu trong thời đại thông tin này đều phải có
