Con người là những tạo vật có khả năng cảm thụ thẩm mỹ. Vì vậy,
chúng ta thích có những thứ gì đó đẹp mắt ở xung quanh, ở nhà
cũng như ở nơi làm việc, cho dù không mấy khi dùng đến chúng.
Và thực tế thì, đặc biệt là khi chúng ta không dùng đến. Khi bạn
không sử dụng máy tính, cái máy trở thành một thứ gì đó giống như
đồ trang trí hay đồ gia dụng; vì vậy, chúng nên và phải làm đẹp
mắt chúng ta.
Apple thường được xem như một "thương hiệu ngưỡng vọng".
Theo như Matt Ragas, đồng tác giả cuốn The Power of Cult
Branding (Sức mạnh của việc Thiết lập Thương hiệu Ngưỡng vọng -
nhà xuất bản Ragas and Bueno, năm 2002), thì một thương hiệu
ngưỡng vọng là một thương hiệu dám là khác biệt và chấp nhận rủi
ro. "Trong quá trình xây dựng thương hiệu ngưỡng vọng, ban quản
trị và những người làm marketing hỗ trợ cho thương hiệu đó phải
sẵn sàng chấp nhận rủi ro lớn và nên hiểu rằng rủi ro càng lớn thì
phần thưởng tiềm tàng từ đó càng lớn hơn".
Ý tưởng này rõ ràng là đúng với Apple, một công ty luôn chấp
nhận rủi ro với từng sản phẩm mà họ tạo thành. Đương nhiên cũng có
một số sản phẩm không thể tránh khỏi thất bại. Ví dụ như Apple
Newton "trợ lý kỹ thuật số cá nhân" đã thảm bại vì - đặc biệt là đối
với một sản phẩm Apple - nó đã làm cho người tiêu dùng cảm thấy
mơ hồ, lẫn lộn (thậm chí ngay cả Apple dường như cũng mơ hồ về
chức năng của sản phẩm này khi cho đăng một quảng cáo với đầu
đề "Cái gì đây?"). Nhưng những dự án đầu tư mạo hiểm gặt hái
thành công, ví như iMac hay iPod, cũng đã giúp cho công ty thu được
những khoản lợi nhuận kếch xù, dư sức bù cho những sản phẩm
thất bại.
Với những tính cách khá đặc biệt của mình, Apple đã thu hút được
một lượng lớn những khách hàng trung thành nhất. Thật tế thì với
Apple, từ "khách hàng" này là chưa hoàn toàn đúng nghĩa. Họ có
